巨头围猎小程序：BAT之后，谷歌也开始入局

每经记者 王星平    每经编辑 梁秋月    

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2018行至中途，企业融资难渐成市场公开“秘密”，而小程序却在资本寒冬中燃起一团热火。包括互联网BAT在内的越来越多玩家相继涌入这一领域。上周，一款名为“你画我猜”的微信小程序游戏突然火热起来。除了这是一款号称“AI陪你玩”的游戏外，其背后的开发者——谷歌中国成为最大的关注点。毋庸置疑，曾经一度被“冷落”的小程序，如今越来越被巨头看重。

而在去年腾讯、阿里相继推出小程序后，今年7月4日的百度AI开发者大会上，百度也正式发布了百度智能小程序。至此，互联网BAT三大巨头皆已入局小程序。《每日经济新闻》记者注意到，或许由于BAT三家基因不同，各自推出的小程序也有着不同的发展方向。不过其目标一致，那就是打造属于自己的移动生态平台，从而圈住更多用户。

有业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，尽管目前外界所说的小程序主要还是微信小程序，但不得不承认，支付宝和百度已经开始从微信小程序的短板切入，这无疑让微信感到危机的存在，未来大家所说的小程序是否单纯指微信小程序可能就不一定了。

支付宝自我生态的B端突围

回过头来看，小程序之所以如此火热，与微信的社交生态有着直接的关系。外界一度认为，小程序离开了微信生态就像无本之木，很难发展起来。这种认知，也使得已经诞生了近一年的支付宝小程序不被人看好，甚至不怎么被外界所知晓。

而直至近日电影《我不是药神》的热映，才让外界再次关注到支付宝小程序。记者了解，在电影上映期间，支付宝上的保险类小程序访问量同比上涨414%，近千万用户通过支付宝小程序了解保险知识、购买保险产品，其中“少儿险”、“重疾险”、“旅行保”涨幅分列前三，80后、90后用户占比超过六成。

记者在官方定义信息上看到，支付宝将其小程序定义为“一种连接政府、机构、商家和用户的极简服务工具，可以在支付宝APP内被便捷地获取和传播”。据蚂蚁金服相关负责人介绍，与微信小程序不同，支付宝小程序不涉及社交板块，更多聚焦于支付宝的商务基因优势，拓展To B业务。

记者查看支付宝小程序发现，其于2017年8月公测，功能包括公共服务、出行、便利生活、医疗等四大类目。“其实，是看中了支付宝巨大的线上流量和丰富的资源，多数品牌对于小程序的布局，既基于微信，也不放弃支付宝。”上述业内人士如此评价。

例如最为典型的共享充电宝行业，开通支付宝小程序，引入芝麻信用等开放能力后，准入通过率提升了7.6%，而三个月后的坏账率降低了50%。

尽管一直较为低调，但支付宝小程序的发展已经引起资本关注。GGV纪源资本副总裁李浩军此前在直播分享中指出，支付宝拥有大量的B端客户，在线下B端的支付场景上，支付宝相比微信，有较大优势，尤其是当下商业强调线上线下融合，所以无论从竞争层面还是从小程序的发展来说，微信小程序都需要重视。

百度后起追赶的绝地重生

相比于支付宝小程序，此次百度入局小程序可以说是高调的，并来势汹汹地打出“开放牌”剑指微信打造的“封闭”生态，直言要做开放的小程序生态。

其实，早在2013年，时任百度副总裁李明远就曾推出“轻应用”。在当年的百度世界大会中，李明远曾列举出轻应用的四个特点：无需下载，即搜即用；可被搜索与智能分发；享有原生APP体验；提供订阅推送，沉淀用户。现在看来，这与目前微信小程序没太多不同。

遗憾的是，虽然轻应用理念超前，但无奈彼时互联网环境并不完善，缺乏成长的土壤，受到使用场景的限制，轻应用以失败告终。一年后，百度推出直达号，商家可在百度平台开通服务直达号，通过账号直接提供服务。但这一类似于微信服务号的应用，最终还是没能逃过失败的结局。

然而，接连的失败并未打消百度放弃布局小程序的计划。此次百度推出智能小程序，虽然入局较晚，但似乎信心十足。会上，百度公司副总裁、百度APP&信息流业务体系总负责人沈抖直指微信小程序建立的是“围墙花园”，且直言“如果微信真的开放，我的小程序也就不做了”。

沈抖介绍称，百度智能小程序是业界首个开放的小程序生态，不仅可以运行于百度平台，也可以运行于外部App上，开发者一次开发就可以实现多端运行，这和微信小程序的封闭生态有着本质的区别。

在任何领域，“开放”必然会受到认同。但此次百度所指出的开放，在业内人士看来，也属“无奈之举”。“百度抓取不到微信生态里的内容，一个搜索引擎如果没有内容，那也就挂了。”有赞CEO白鸦此前在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示。

显然，百度试图通过开放战略来打开微信生态的“围墙”。上述业内人士认为，以搜索起家的百度，解决的是用户对于信息的获取需求，而信息本身的无边界，也让百度具备连接商品（电商）；连接服务（工具）；连接用户（社区）等多种可能性，这让百度小程序的延伸能力更广。

当然，该业内人士还表示，百度没有社交关系链以及强有力的支付资源，前者让小程序二次传播的能力降低，后者则影响开发者的变现能力。

在总结了微信小程序初期的经验后，百度智能小程序的开端似乎也算顺利。据悉，目前已有包括携程、苏宁易购、唯品会、同程、春雨医生、爱奇艺、优信二手车等在内的近百家企业成为首批加入智能小程序生态的合作伙伴。

不过，情况也并非乐观。从时间上而言，相对于一年多前便开始布局的微信，百度确实晚了一步。甚至，目前大部分科技巨头也已经布局了小程序，因此，百度面对的竞争不可谓不激烈。

微信加速升级背后的“恐慌”

商业世界里，任何风吹草动，都会让人警觉。不管是出于竞争压力还是小程序自身发展需求，对于用户而言，最明显的感触无疑是，2018年以来微信小程序推出新功能的速度越来越快。而加速升级的背后，不仅是微信向超级APP的迈进，也是腾讯面对阿里、百度、头条等劲敌的流量保卫。

至今，微信已经走过了7个年头，增长见顶、公众号打开率下降且信息过载、用户对朋友圈的热情降低，都是摆在微信面前的问题。不过，微信小程序的崛起，让微信依然成为今年市场中话题性最高的应用。

有分析人士认为，如果从更大的布局来看，微信小程序的野心在于在新一轮的零售革命中拿到主动权。“小程序是一个2B2C的入口，腾讯通过大力开发小程序可以起到一个连接的作用，将越来越多的商家与微信生态发生联系，最后的支付环节也能与微信支付连接，这对于腾讯在智慧零售的变革中起到重要的作用。”一位零售资深人士在接受《每日经济新闻》记者采访时说道。

一方面，由于造就了拼多多等一系列市场“传奇”，微信小程序越来越被市场看好；但另一方面，违反开放性、损害社交关系、留存率低等问题也一直阻碍着微信小程序的发展。这些痛点让微信不得不加快改变，从而迎合更多用户以及开发者的习惯。

白鸦此前对记者说：“如果哪天微信生态不行了，我们可能就会将重心放到其他平台上。”对于微信来说，显然不希望这种情况出现。这也使得外界对于微信小程序在半年时间里升级10次，有所理解。

有意思的是，如今的微信小程序越来越重，入口越来越多，而这些变化恰巧都是此前“微信之父”张小龙所反对的。因此，有业内人士跟记者开玩笑称，“微信小程序已经离张小龙的初心越来越远了”。

变身超级APP圈住用户

小程序上线近一年半的时间，经历了爆发、遇冷、回升、再次爆发的U型曲线。在2017年上线半年时，甚至很多人将小程序形容为“鸡肋”。但如今BAT三大巨头悉数登场，也预示着小程序的未来被看好。

有人评价，小程序这种轻应用的出现是对APP的替代。数据显示，截至到2017年，中国移动互联网的APP总量超过400万，活跃用户过亿的APP产品却只有13款。其中，包括微信、支付宝、百度等。

与此同时，据《2018年小程序生态进化报告》，截至到2018年二季度，微信小程序总量达100万，累计用户总数突破6亿。业界预测，未来两年小程序将取代80%的APP市场。

如今，三家巨头为了吸引更多开发者与用户，方式大致相同：通过开放更多入口和流量。据了解，目前微信小程序入口超60个，支付宝也铺设了35个入口，百度在智能小程序发布当天也表示为其提供多个流量入口。

上述业内人士认为，“基于自身流量优势，开放更多的流量入口，BAT做小程序的目的就是为了让自己变身为超级APP，从而圈住用户”。

事实上，移动互联网时代，小程序出现以前，先后出现过H5和移动App，后二者都有自身无法解决的体验难题。

在汉光百货商务电子部产品总监董有良看来，H5虽然具有一定开放性，但交互体验不佳，并不能满足消费者所有需求。例如在商场折扣季，一般商场和品牌会同时打折，H5并不能让消费者同时享受折扣，但小程序可以实现。

APP的信息割裂一直被人诟病，不同的APP之间无法形成联结与配合，而又往往占据大量内存，给手机运行和用户体验都造成了很大负担。

“现在人们越来越不愿意安装APP了，这是一个大的趋势。”上述业内人士认为，未来互联网的流量将会向大型APP集中，用户会加速舍弃低打开率的应用，最终形成一个“少量平台式超级APP+众多小程序”的移动生态。