如何赢得年轻人的流量？市场要怎么和年轻人耍在一起？B站分享如何读懂年轻人

每经记者 夏冰    每经编辑 祝裕

新时代下，美好生活被人们不断刷新着标准，随着市场需求的改变和消费升级，品牌的受众将被划分为不同的圈层，每个小圈层会有自己鲜明的消费偏好，而其中，年轻人正是这些娱乐化、个性化消费需求中最积极的引导者，影响着整个市场风向。若品牌主一味故步自封，则日久渐被年轻消费群体抛弃，所以说，对品牌主来说，尽可能地探寻并不断满足消费者的新要求才能占据着一席之地，新消费升级令其也迎来了前所未有的挑战。

“肥宅快乐水”是什么？“李时珍的皮”又该如何理解？当你不懂时下这些兴趣多元的年轻人的语言时，面对他们你如何跟他们耍在一起？

放眼中国互联网那么多的高流量入口，B站几乎是一个独立的存在。作为“中国年轻人高度聚集的内容社区”，二次元站点B站（哔哩哔哩）从来就不是一个典型意义上的视频网站，其始终认为“Z世代”（1990-2009年出生的年轻人）营销需要品牌与年轻人玩在一起。

为什么要和年轻人玩在一起呢？怎样才能更好地跟年轻人玩在一起呢？在刚刚结束的Bilibili AD Talk营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎，以及多位B站业务负责人对于如何用年轻人的语言讲故事、面向年轻群体进行营销分享了自己的经验和看法。

不可忽视的“Z世代” 注重品质而非单纯品牌知名度

围绕年轻人的争夺战打的火热，如何用年轻人的方式讲故事，用年轻化的语言打破次元壁呢？可能大部分渴望年轻用户群的市场人都会有这样的困惑：B站到底是个什么样的地方？95后的年轻人为什么都爱去B站？他们在那里都做些什么？到底该如何赢得B站这群年轻人的关注？

B站副董事长兼COO李旎首先介绍到，在年轻人聚集、用户属性鲜明的B站，有81.7%的用户都出生于1990-2009年，他们被称之为“Z世代”。在全球浪潮中成长的他们，拥有了跟以往不一样的特质，首先他们是富足的一代，有强大的购买力；他们是掌握了话语权的一代，现在网络上的流行语跟观点基本上都是“Z世代”输出的。李旎指出，B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层，涵盖了动漫、音乐、舞蹈、时尚、游戏、科技等大量年轻人关注的领域。这些“Z世代”的造梗者，帮助B站成为了众多网络流行文化和热词的发源地之一。

除此外，李旎认为，“Z世代”身上还有三个显著特征：第一、兴趣多元，独而不孤；第二、聪明谨慎，信赖社区；第三、善于分享，互相种草。

援引一组数据来看看当下“Z世代”用户在当今在线娱乐消费市场中的重要性。2017年，全中国在线娱乐消费市场规模达到484亿，其中“Z世代”用户占在线娱乐产业近55%的消费份额。市场方面预估，到了2018年，在线娱乐消费产业的市场规模将会翻番，同时，“Z世代”年轻人的消费额占比将从55%提高到62%。

那么，我们该怎么了解“Z世代”，我们怎么赢得他们的心呢？什么才是“Z世代”的独门营销秘籍呢？李旎称，方法很简单，了解他们的最佳途径跟他们的样本其实就在B站。

李旎表示：“传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%，依然是B站的显性特点。但泛二次元文化以及生活、娱乐、时尚等多元化兴趣已经成为B站内容重头。”在深度挖掘既有品类的同时，B站的内容也拓宽到了更多领域，譬如纪录片、国创、电影、综艺。

“这其实就告诉大家，年轻人除了二次元以外的其他生活爱好和内容，已经在B站形成了不一样的兴趣部落，同时也形成了不同的内容圈层。”李旎表示，“Z世代”小时候就接触互联网，在接触海量信息和内容的时候，也接触了大量的广告。因此他们对广告是有免疫系统的，不是所有的广告都能接受，或者看过的广告会有记忆。他们对待品牌营销的信息尤其谨慎，他们依赖的是自己在社群里面所接收的，认可的信息，才会传达到他们，才会跨越他们的免疫系统。

根据相关的调查，83%的Z世代用户更相信的是品牌质量和价值的认同感，更注重品质而不再是单纯的品牌知名度。

“‘Z世代’用户对B站的品牌有着极高的黏性跟忠诚度。他们日均在B站的使用时长有76.3分钟。B站的核心内容80%多都是来源于我们用户创作的PUGV内容，可以停留76.3分钟，原因是什么，因为在里面有很多的小伙伴跟他们可以互动，他们感觉不到孤独，因为有同样一群人跟他们在一起。”李旎告诉记者，当前，平均每月有将近1500万人在B站产生2.2亿次各种形式的互动。

在B站做广告到底要怎么玩？这里有些正确姿势

以往，在B站提起“广告”，一度被认为是有些敏感的事。这一方面来自于B站不加视频贴片广告的承诺，另一方面则是源于外界对B站的不甚了解和误读。

B站商业策划负责人居巍认为，触发共鸣是做年轻人营销最轻松的沟通方式。

他举例到，暴雪在bilibili拜年祭投放的广告就是一个很好的例子。所谓的拜年祭，是B站每逢除夕夜举办的一个必不可少的项目，B站及UP主会创作各种节目来呈现给用户。而在今年的拜年祭中，暴雪特别制作了一段围绕游戏《守望先锋》角色的动画，来表达对B站用户的新春祝福。

对于这样的内容，B站上的年轻人并不反感，反而在弹幕中纷纷表示“暴雪大法好”、“赞美暴雪”。契合的对象、场景和运营方式，广告不仅能够被这些有个性的年轻人所接受，甚至能成为一种惊喜。

广告主如果确定了要在B站发布广告，那么，什么样的内容B站会收录？从B站用户角度看，首先没有人喜欢被广告打扰，其次用户刷屏正high的时候，甚至注意不到你的广告。在B站的价值观里，广告是视频内容的一部分，而不是为了企业传播用的。概况起来要想被B站就三个词：创意、精良、公益。

动画IP的合作又要怎么做，才能打破次元壁？记者注意到，在2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世。而其中就有201部在B站播出，占比达到了64.4%，位列国内各平台第一。

居巍又举了一个有意思的案例是，今年1月，一部拉面美食动画《爱吃拉面的小泉同学》在B站上线。在热播期间，日清拉王与动画顺势推出了合作限定款杯面，60万份限定杯面很快在三个月内就全部售罄。

与此同时，《爱吃拉面的小泉同学》还与拉面竞技馆合作推出了主题店，将动画中的美味在现实中还原。B站售出的餐券数量就占到了总数的64%；在限定期间，仅上海一家店就共售出套餐超过2.2 万份，日均售出210余份。

值得注意的是，基于用户属性的把握，B站已经开始孵化出了有个性的高质IP。随着B站内容的不断延伸，还会有更多脑洞大开的玩法在这个社区实现——毕竟，这里汇聚着互联网上最有创造力的一批年轻人。

怎么样？今天助力你学到如何在美好生活新需求下，看B站这头部内容社区平台如何俘获年轻人芳心的技巧了吗？