“太湖论道”：郊野旅游不再是“农村旅游”

每经记者 夏冰    每经编辑 祝裕

近年来，随着国家宏观政策的转向、新型城镇化的推进、居民消费升级以及多层次多样化休闲度假需求的极大释放。数据显示，2017年全国郊野旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元，郊野旅游成为越来越多游客的选择。在这样的消费洞察下，郊野度假这种新的休闲度假形态围绕着新的市场机会将打造怎样更适合消费者美好生活的升级需要？郊野旅游这种新的旅游消费形态会成为城市旅游相对应的一个空间概念，成为新的生活方式吗？

对此，6月8日于苏州举办的“太湖论道”首届城市郊野休闲旅游论坛上，政府代表、旅游业权威专家、行业合作伙伴、资深媒体人等围绕城市郊野旅游的市场机会、郊野度假产品多样化等方面共同探讨中国城市郊野休闲旅游的合作、发展与未来。

郊野旅游不等于“农村旅游”

“今天中国的休闲旅游我认为进入3.0版。所谓的3.0版，就是以自住为非常重要的驱动，以社群、社区为驱动的。所以，我们其实有一个基本判断，未来一个很大的消费群体，将会在这当中产生。”首旅如家酒店集团总经理孙坚在论坛上介绍到，正是由于行业前瞻性判断对于未来休闲旅游市场的机会，所以首旅如家提前两年就已从酒店住宿“跨界”到休闲度假市场，面对的是一个崭新的起点。

那么，从标准化酒店到非标酒店的转化，首旅如家的转型到底是非常明智的一个转变，还是仅是追新潮刮起一阵风潮而已？

“我不客气地说，今天中国的特色小镇，大多数还是房地产驱动的，基本上就是圈一块地，盖一些房子，这就是一个小镇。但是我觉得老百姓未来想去的地方，不是房地产而是有血有肉地方，需要有内容，需要有标签，需要让他能够感受到你能用心给他的东西。在这个市场上，今天还有很多的难点，但是消费主题已经逐渐向这里靠拢，未来一定有这样的机会。”在谈及当下国内特色小镇发展的市场情况时，孙坚如是坦言。

对于如家来说，敢向个性化体验式的非标郊野旅游市场转型，也是做好了充足准备的。

《每日经济新闻》记者了解到，目前首旅如家在酒店业内率先探索郊野度假，以住宿为入口，延伸周边配套产品，打造休闲度假目的地。按照如家的构想，未来并非主要收入都来自于酒店住宿，还将有更多收入来自住宿之外的吃住行游娱购。目前看来，如家小镇较为成功地贯彻落实了这一构想。从产品特点来看，太湖如家小镇不仅在区位上与周边景区呼应联合，并结合本地民俗和文化推出特色项目。并配以住宿、餐饮、游乐、农贸、便利店、泊车等综合服务设施，最终形成一个大体量的综合性旅游产品。

“一方面，郊野旅游呈现出无与伦比的开发潜力，民宿、客栈市场需求空间巨大，另一方面，郊野旅游产品也亟待升级转型，以应对越来越多元个性化的市场需求。”孙坚谈到,郊野旅游不应再是“农村旅游”和“农业旅游”，而是成为与城市相对应的一个空间概念，后续逐渐形成一个新的大产业，包括郊野旅游观光、郊野休闲度假等，郊野旅游正在成为新的生活方式。

住宿产品同质化 缺乏个性化特色化

“到了今天，整个中国的住宿业仍缺乏特色化个性化，所以，我们需要进行整个住宿业态的结构调整。”在中国饭店协会会长韩明看来，首旅如家的第一个郊野旅游项目——如家小镇就是符合党的十九大精神中提出的“广大消费者、广大人民对美好生活向往”的定位，“美好生活的向往，就要提高生活的品质。如家小镇的诞生，是符合中国经济发展的需要，也符合广大消费者的消费需要，丰富了整个中国住宿市场的多样性。”

对此，驴妈妈旅行网创始人洪清华亦认为当下的旅游市场亟待一些新的变革。“今天的旅行方式发生了很大的变化。所谓的变革，从人心的改变，到现在所有的游客改变。游客的抱怨基本上是来自于我们同质化的产品。”

洪清华直言，驴妈妈是做OTA的，以前大家认为驴妈妈是“大自然的搬运工”，把很多产品放到网上去卖，但这个时代已经过去了，现在已经剩下的几家OTA都各有特色。在洪清华看来，“如家小镇就是今天新时代我们的旅行方式，就是要进行这样的一个特色小镇，关键是特色，而特色要什么？要IP。”

“也许一些郊野住宿项目并不奢华，无法和五星级酒店媲美，但却可以卖出类似五星级酒店的价格，就是因为植入了郊野旅游的文化和IP。”洪清华表示，休闲时代的旅游产品一定要注重IP的打造。

值得注意的是，无论是旅游、休闲还是生活，消费者在消费过程中更追求个性化和特色化，社区化与场景化。作为为城市郊野度假打造的产品，如家小镇与自驾也一对天然的伙伴。

“一条道，一个镇就可以串联起很多特色旅游和餐饮项目，在一条道路上，沿途可以开发很多特色项目，美国的66号公路沿途有那么多风景，带动了旅游、住宿业和餐饮业的发展，我相信我们也可以开发。”爱驾传媒创始人李克崎表示。

对于首旅如家切入城市郊野休闲旅游市场的初衷，孙坚其实有着更为长远的眼光。他认为，自驾游乃至整个旅游休闲产业，不能单纯看成是1，而是由更多的1组成的1+1+1。所以如何将每一个环节串联，打造成值得依赖的生态系统，发展共享经济模式是值得尝试的方向。