京东、天猫618首日战报出炉 电商造节下半场：玩法花样百出 竞争更加残酷

每经记者 张斯 王星平    每经编辑 梁秋月    

又到一年618。历经2017“新零售元年之战”，2018巨头之争剧烈程度有增无减。

在6月1日当日，京东、天猫纷纷公布了自己的首日战报数据：京东618开场1小时，累计下单金额达50亿元，同比增长130%；天猫方面，6月1日零点过后仅13分钟，服饰行业成交额就超去年全天……

不同往年的是，今年的京东618，无论是刚刚上线的开普勒小程序平台的加入，还是首次开展自营和第三方店铺联合营销活动，背后都有腾讯站台。并且，京东从“科技零售”全面升级为“零售科技”。

而刚刚过去的1个月里，阿里在西安、武汉、成都、天津、福州、北京、上海7座城市落地“新零售”，天猫618更是成为“新零售之城”的首次实战演练。纵贯大江南北近20个新零售之城，超过70个新零售商圈、10万家天猫新零售智慧门店都将参与到天猫618中。

业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，经过多轮比拼，电商造节已经进入到下半场，消费者不再如当初有血拼劲头，单纯靠低价促销无法足够吸引消费者兴趣。如何保持并提高购物节参与度，就要看各自在节日之外的优势与“新故事”。而玩法花样百出的背后，正是巨头对新兴增量市场的激烈争夺。

不同路径

尽管首秀全线飘红，但今年618，京东、阿里均从6月1日延长至6月20日，从提前一周预热到提前近三周就全面启动，都侧面说明市场竞争之激烈。

值得注意的是，京东已经不再强调促销的概念。“把618打造成一场创新零售科技的集中展示”成为京东今年的主题。一个新的变化是刚刚上线的开普勒小程序平台的加入，尽管这不是腾讯与京东的第一次合作，但2018年作为微信小程序元年，腾讯为京东618站台的扶持作用不言而喻。

值得一提的是，据京东方面的数据，6月1日0点~1点，京东第三方平台商家销售额涨幅达到820%。这是京东首次开展自营和第三方店铺联合营销活动，背后是京东开放战略进一步走向深化、全力开拓增量市场的信号。

而反观阿里，天猫方面则更强调线上线下都能买，3公里生活圈的“新零售之城”。

记者了解到，今年的天猫618，将一小时达的服务范围扩大到21个城市，基本覆盖主要的一二线城市。用户从下单到收货，中间最多只需要一个小时。此外，全国的46家盒马鲜生门店也全面应战，为周边3公里范围的消费者提供最快30分钟免费送达服务。

对于京东、阿里两大电商巨头今年618中的最新变化，在业内人士看来，尽管玩法不一，但核心都是新零售时代下新的营销策略。

“随着各类互联网节日越来越多，消费者已不再如当初‘双11’刚出现时有血拼的劲头了，单纯靠低价促销已经无法吸引消费者的兴趣，所以要不断为节日注入新的概念，吸引更多消费者加入。”一位业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时分析道。

电商造节下半场之争

事实上，互联网节日的出现，更多时候伴随着各类营销在进行。回望电商造节的历史，自“双11”诞生之后，所有购物狂欢节日都有各种各样的营销玩法支持。而这些购物狂欢节能否延续下去，甚至成为消费者的“购物传统”，就要看各家赋予自家购物节的“新故事”是否足够打动人。

大浪淘沙，经过前几年电商“造节潮”的洗礼，如今消费者心中能数得出来的购物节已不剩几个。随着消费者对电商造节这一举动逐渐失去兴趣，电商打造出类似于“双11”这样全民狂欢的购物节也越来越难，电商造节早已进入下半场。

“现在想要再造一个‘双11’几乎是不可能的。”上述业内人士表示，目前消费者参与度较高的购物节很大程度上是靠电商砸钱，电商的压力比以前大，因为可能会出现“吃力不讨好”的情况。

天猫“双11”经过数年的发展，消费者仍能保持较高参与度，除了天猫自身的营销策略，商家参与程度也是重要原因。在阿里巴巴之外，京东也一直意图将618打造成另一个“双11”，但由于之前618只有京东等少数平台加入，这让京东一直感到“心有余而力不足”。但近一两年，京东618逐渐开放让其他商家加入，这让618的声势大增了不少。

上述业内人士认为，未来电商造节一定不再只是自家玩的游戏，会越来越开放。但随着开放性的不断加大，未来电商之间的竞争也会不断激烈，如何将购物节打造得更具独特性与品质性，则是消费升级大势之下电商巨头们所要思考的。