猫眼遭退票疑云、丁晟质问光线…五一档乱象爆发能否推动行业自律和改变？

每经记者 毕媛媛    每经编辑 温梦华    

这个五一假期过得并不和平，电影圈的焦点都在戏外。

前有《后来的我们》大规模退票风波闹得沸沸扬扬，猫眼作为影片的出品方和宣发方，一度被推到风口浪尖，被指操纵预售排片后恶意退票；后有《英雄本色2018》导演丁晟微博控诉影片宣发方光线影业宣发不给力，要求给出宣发过程各项明细。

两者事件看似疑点重重，实则揭出这个行业的无奈，宣发行业进入到“深水区”，观众更是雾里看花，真真假假一团乱，尤其巨头出现后，把持产业链多个端口，如何保持所谓的公正性和取得用户及合作伙伴的信任，成了现今行业备受关注的问题。

然而，历史上的所有进步都在抗争和矛盾中进行，从某些角度来看，五一档问题的集中爆发或是行业改变和自律的开始。

5月3日，猫眼专业版更新查看退票功能，同时在下午召开媒体恳谈会，“我们不是在这里声嘶力竭说猫眼没有问题，我们是想把事情理清”，猫眼娱乐COO康利面对几十家媒体言辞恳切，交谈也持续了两小时之久。

《后来的我们》退票始末，黄牛仍是疑案

客观来说，《后来的我们》在整套的营销流程上确实可圈可点。以怀旧情怀为核心戳中观众泪点，引起观众共鸣，如2017年10月，“刘若英要把自身情感经历搬上银幕”的消息席卷网络，随后黄韵玲、田馥甄相继露面，“五月天演唱会同台互动” “井柏然重回微博造势”等话题也先后上过热搜，今年4月，影片宣布主题曲《后来的我们》由陈奕迅献唱，更是正式将影片引爆。

影片在猫眼“想看”人数上达到了70万人，在百度指数和微信指数上同样很高，《幕后玩家》《战神纪》等影片在热度上出现陪跑状态，这直接造成《后来的我们》在档期上的“一家独大”。

▲《后来的我们》在非猫眼平台的映前热度（图/猫眼电影）

但争议也由此展开。每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者关注发现，2017年以来的退票高峰，均出现在国庆档、春节档等热门档期，五一档在普遍用户心目中，并不算是个大档期，那为何退票率到达了历史最高？

▲重大档期的退票“常态”（图/猫眼电影）

康利对此解释称：

一是该片是同档期唯一的热门影片，买的多自然退的多；

二是该片很早就开启了预售，因为预售期长，越早买票的用户临时改签的概率越大；

三是《后来的我们》28日首映当天虽然是周六，但因为小长假调休是工作日，所以也有一部分观众因观影时间不合适可能出现退票。

以上三个因素综合，导致退票率高，也呈现出了“整体都高，单片突出”的态势。

还需要注意的一点，影片退改签功能在2016年~2017年取得了较大的突破，此前因为影院运营成本和制度规范管理等原因，这项功能一直遭遇了不少阻力，但康利在会上表示，目前全国已有6400家影院支持退改签，使用的人数也自然增加。

总结来看，康利认为：4月28日《后来的我们》大规模退票在猫眼平台的退票率是9.05% ，当日大盘整体退票率是8.05%。这个数据的确有异于日常，但没有那么高，属于异常中的正常。

不过，此前猫眼发表声明中提到的“54%属改签，46%退票部分中，部分疑似是黄牛”的说法，猫眼表示目前通过技术手段无法确定退票行为里，具体有多少是黄牛行为，“黄牛现在的战术和战斗力，已经超脱了我们所假设的可能，他们和普通用户的行为非常相像”。

5月3日，猫眼专业版APP更新，紧急上线退票数据查询功能，用户可以在该平台内查到每部电影的大盘退票率、退票人次和猫眼退票率、退票人次。几乎就在同时，淘票票专业版APP也上线可查询平台退票率这一功能。

▲5月3日，猫眼专业版APP紧急上线退票数据查询功能（图/猫眼专业版）

每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者查询猫眼专业版APP，发现退票率高的影片不在少数，如《坏爸爸》在上映首日的退票率就有9.2%，具体的原因目前尚未可知。

身兼多职，猫眼和影院信任的壁垒在哪？

既然猫眼拥有推出查询退改签的能力，但却要等到身处悬崖边才推出，其实是不能服众的。换句话说，如果这项功能早些上线，还一定会爆发这次的风波吗？

如果有可能，猫眼也许会想把时间往回拨提前采取应对措施，但现实是，因为种种原因，猫眼此前并没有这些迹象。

这“种种原因”，正是用户的疑惑点和影院的愤怒点。票务平台的壮大，极大冲击了影院的利益。
影院的排片很大程度上跟着预售情况走，但票务平台又同时是影片的发行方，影院摸不清用户画像，这是影院的第一点被动；

接近90%的购票比例来自网售，影院拿不到钱，现金流被截断，这是影院的第二点被动；

来自票务平台的改签退票服务对用户而言拥有极强的便利性，但影院为此承担风险，排出去的场如果经历大规模的退票，对影院造成的是实打实的损失，这是影院的第三点被动；

用户在影厅滞留时间短，衍生品和饮品售卖量下降，这是影院的第四点被动。
可想而知也能理解这次因为《后来的我们》退票事件，影院为此“揭竿起义”的原因。哪怕康利多次强调猫眼和影院核对数据的工作顺利，不少影院虽然表示理解，但也无法从根本上消弭电商和票务平台的矛盾。

▲截至目前，《后来的我们》累计票房超10亿元（图/CBO中国票房）

票务平台凭借资金优势，高举高打进场，经历一轮轮价格战后，在线购票已成为用户购买电影票的主流方式，并对影院现金流、影片排片、收入分配等带来了实际影响。

在每经影视此前的影院调查中，有不少影院经理对每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者吐过苦水，表示现在影院的日子不好过。（点击《550亿票房400多亿在电商手里？ 影院这头“现金奶牛”被断奶》看详细报道）

首都电影院经理邓永红无奈表示，“影院从租金到人工成本都很贵，加上水电费物业费片方分账，如果你的钱再被第三方冻结着拿不回来…相当一部分的影院不盈利了，特别新建的影院已经不盈利了。”

不过康利在恳谈会告诉每经影视记者，“我可以向大家透露，我们跟影城结算速度已经比刚开始的时候大大优化和提升了，现在到了一周上下的状态”。

此次风波中，猫眼拥有出品方、发行方、票务平台三个身份也遭到了不少质疑。目前市场中，低价票仍是将用户带进影院的一大因素，猫眼不管处于哪个身份，都有“权利”发放票补。事实上《后来的我们》在预售时的确有大量19.9元的低价票。康利对此解释：“票补是由我们所有的出品方授权发行方来执行的，不但在猫眼平台有，在其他同行的平台也有投放。”

▲《后来的我们》中，猫眼拥有出品方、发行方、票务平台三个身份（图/猫眼专业版）

不可否认的是，票务平台的出现让观众得到实惠和便利，但低价票仍是影院的心病，
“大影院本来可以制定票价，我认为挂50元一张票招来观众是没问题的，结果电商平台在周围的影院开展了票补活动，然后它再找来大影院，要不要降低票价，如果你说不行，它说好的，你周围的影院我都布了，这就是逼迫你投降。要么你说好，你拿钱补贴给我吧，我也降低票。” 完美院线总经理吴鹤沪表示，“这样对行业是恶性竞争，影院按票补量来排片，而且有实力的电商平台还参与到了电影的制作、投资、宣发中，造成一种不公平竞争。”

这几日猫眼既做“运动员”，也做“裁判员”的言论喧嚣尘上，康利反复强调，

猫眼只是服务平台，“我不能拒绝任何一个电影院在我的平台上销售，也不能决定任何一个电影在我的平台上销售，我只是中间的服务商，给各个产业合作伙伴提供服务，裁判员应该是有处罚和处置能力的，猫眼并没有。”

但对影院而言，以前排片的主要依据是市场对影片的反应或者经验感觉，而如今排片的主要依据却是依靠电商平台的预售结果来“指导排片”。用院线和影院的话语体系来说这叫“倒逼排片”——票已经在电商平台上卖出，影院不排片不行。

▲购票APP（图/东方IC）

康利解释排片均通过正常的商务沟通请影城开启预售，某影院经理针对春节档影片的汹涌预售情况告诉记者：“预售本身不可能全排，比如八个厅可能只先排四个厅，另外四个根据市场反应在上映前再做调整”。
猫眼的责任

如今，线上购票比例已由此前报告里称的八成接近如今的九成，同时票务平台还在不断拓展业务，开始介入到出品、发行等环节。在此次退票门中，有一种声音认为，线上票务平台的垄断地位是造成这起事件的主要诱因。

不过猫眼并不打算已经放弃这块蛋糕。因为事件的爆发，猫眼在一天时间内加班加点更新了APP并在一个晚上内紧急联络几十家媒体宣布召开恳谈会，从这些行为上猫眼似乎拿出了令人满意的诚意。

康利向大家解释：“猫眼是一个服务平台，我们没有一家电影院，也不生产和制造任何一部电影，我们是连接的状态，服务好影城、片方和我们的观众。最近我们也在跟主管部门和行业伙伴沟通，下一步是不是要联合一些行业力量，推出一些更有实际行动的措施。”

美国的反垄断法，有一条著名的派拉蒙条款，好莱坞的电影巨头公司不可以运营院线。所以最近很多观众也追问，国内是不是也该出台此类政策？

现在这个问题也抛给了猫眼，康利的回应是：“我们的产业还没有成熟和有序到这种程度，所以我觉得这种大家各自利用自己能力上的优势，去进行自主的合乎法律法规的业务发展是正常的。确实猫眼是离中国观众最近的电影平台，对电影公众的行为、消费，我们有更敏锐的洞察和判断，这在宣传推广过程中能更有效的指导我们，这是我们的核心优势。”

舆论推动发展，在接下去的进程中，猫眼也唯有摆出更透明和更开放的姿态，才能取得用户和影院长久的信任。当一家平台成为寡头，所有人的目光都将聚焦在你身上。