美赞臣防伪追溯体系再升级 婴幼儿配方奶粉下半场“科技”唱主角

被称为“最严”奶粉新政的配方注册制落地以来，游戏规则的巨变正使中国婴幼儿配方奶粉行业进入洗牌和重组，市场开始呈现两极分化。

据了解，因为注册制的实施，很多小的品牌，尤其是在四、五线城市的小品牌不能满足配方政策的要求而逐渐退出市场，竞争升级的市场格局也给企业带来源源不断的创新动力，用一流的品牌和品质去赢得消费者。

3月15日，全球领先的婴幼儿营养品专家美赞臣就将风靡全球的AR（现实增强技术）热潮引入中国奶粉业，将其与奶粉防伪溯源体系相结合，为消费者营造新颖的体验。

美赞臣升级防伪追溯体系

拿起罐身对准二维码扫一扫，短短一秒，消费者就能通过手机了解美赞臣奶粉从生产到终端的全过程。而在最近，美赞臣还在扫码中加入黑科技，进一步对防伪追溯体系再升级。

据美赞臣中国官方微博，现在只要通过腾讯QQ扫描美赞臣新版奶粉罐，便能轻松进入AR互动页面，随即浮现全面升级的防伪溯源平台，向消费者共享每罐奶粉自荷兰到中国的关键数据，让他们体验一把“黑科技”带来的视觉冲击。

美赞臣相关负责人表示，将防伪溯源平台与AR技术结合是一次崭新的尝试，也是美赞臣首次将AR技术应用于乳品溯源领域当中。虽然这项技术仍在起步阶段，但AR的实时交互与身临其境的特征，相信能为溯源领域营造新颖的消费体验。

笔者拿着一罐美赞臣的蓝臻系列，体验了一次“黑科技”。系统共享了每罐奶粉在荷兰生产基地的生产时间、欧盟出具的标准质检报告书编号、中国入境货物检验检疫证明原文、产品自荷兰至中国境内的物流信息等。将生产端到渠道端各环节最大限度地纳入防伪溯源体系当中，让中国消费者无论购买国产奶粉，还是进口奶粉都能获得详尽的品质信息。

据了解，本次防伪溯源体系升级率先覆盖美赞臣安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌，未来将进一步覆盖全产品线，以全面保障奶粉质量安全。

延展防伪溯源链条的同时，美赞臣还率先在平台上引入第三方声音，为妈妈们提供更为全面、有效的资讯。笔者在平台页面上看到，全新升级的平台除了“防伪溯源”外，还新增设了“专家面对面”与“妈妈后援会”两个板块，让消费者在同一平台下，同时获取来自品牌、专家、妈妈三个群体的不同声音。

在“专家面对面”板块，美赞臣邀请了来自中山大学公共卫生学院营养系教授苏宜香、上海交通大学医学院附属新华医院主任医师盛晓阳、北京新世纪妇儿医院临床营养师吴学良等十数位母婴领域权威专家，以视频教学形式为消费者提供科学、专业的知识解答。在“妈妈后援会”中，美赞臣向消费者提供定时更新的全网真实妈妈评价，让产品质量妈妈说了算，向消费者刻画真实妈妈对产品的整体印象。

“以前总是担心在电商平台买到假货，尤其是这类宝宝直接饮用的奶粉产品，就算在官方旗舰店购买也不放心。”一位2岁宝宝的妈妈说，如今美赞臣透过AR技术共享了诸多保障奶粉品质和品牌的信息，让消费者“买得放心、用得宽心”。

婴幼儿奶粉竞争进入下半场

事实上，随着史上最严奶粉新政全面实施，国内婴幼儿配方奶粉市场正在提高准入门槛，市场也逐步规范。2017年9月8日，国家食药总局特殊食品注册管理司副司长马福祥曾表示，注册配方最终将会通过约1000个，其中进口奶粉品牌的数量将从2014年前的2200个下降至300个。

除了配方注册制，二胎政策放开也被认为将改变国内婴幼儿乳粉市场。根据中国行业信息数据报告，二胎政策放开若推动10%的婴儿增长率，2016年至2020年间，婴幼儿奶粉的总需求将增加10%。

市场扩容的同时，婴幼儿配方奶粉的下半场竞争将更加激烈。在美赞臣大中华区副总裁顾磊看来，产品品质以及订制化服务将会成为奶粉新政下半场的企业竞争战略高地。未来奶粉的竞争焦点将从过去的渠道、数量、营销逐渐转移到产品品质、创新以及与消费者的服务上。

在安全健康管控上，美赞臣2005年就建立产品电子追溯系统，是国内更早使用防伪标签的婴幼儿奶粉生产企业之一，并作为广东省内首批试点单位，与广东省电子追溯系统实现数据对接，为全国范围内建立奶粉溯源体系提供了丰富经验。

现在，消费者已经可以通过扫二维码、拨打400查询电话、登录官方网站、下载APP等多渠道进行奶粉溯源。同时，美赞臣采用一罐一码的防伪技术还能精确识别扫码次数，从而最大限度保障奶粉质量安全。

“在新的时代下，美赞臣将持续以数字化手段不断向消费者积极地传递理念、价值与服务，延展企业价值，始终履行为全球婴幼儿带来一生中美好开始的企业使命。”美赞臣相关负责人透露，未来，美赞臣还计划与电子商务平台合作，将新兴技术应用与母婴行业相结合，持续实现科技赋能。 文/双吉