想赚26亿个腋窝的钱，这家外企却被中国人的基因打败

每经编辑 余冬梅

洗发水、沐浴露、护肤、护发、化妆品……这些日化产品，我们每天都要用。

为了更加精准地找到消费者，无论是中国的、日本的、还是欧美的日化产品企业，都在产品细分上，下苦功夫，从头到脚，都有相应的产品。

但事实上，一款产品，在一个地方卖得好，在另一个地方，销量可能惨不忍睹。这倒不是因为企业不够大，产品不够好，而是人的基因不同。

例如，在西方，香体露是最常用的日化品之一，但在今天的中国只有不到10%的人口使用香体露。很多人都不知道香体露是什么？

参考消息网2月11日援引《纽约时报》称，联合利华十年前就把香体露带进了中国，梦想着一个有26亿腋窝的市场。工资在增长，消费者购买力在增强，按理说，会有更多人愿意接受这个西方的卫生用品。

然而，企业没想到，中国人自带除臭基因。

联合利华大中华区前总裁薄睿凯表示，“我们当时有一个非常有野心的计划。”但文化差异和生理差异导致这一计划失败。

薄睿凯说，香体露在中国的销售总量只达市场营销预算的一小部分，据估计，目前中国只有不到10%的人口使用香体露，在大城市之外更加难找。

“它必须是能看得见，或能闻得到的东西，”经济学家叶檀说，“香体露的失败部分是因为人们看不见它。”

为了将香体露带入中国市场，全球香体露厂商在宣传中强调，流汗会给社会交往带来尴尬，被人冷落。此外，他们还使用了一系列传统市场推广手法，包括聘请最红的明星代言电视广告、店内产品试用和排汗测试，以及赞助演唱会等。但如今看来，在西方，这种宣传非常有效，但在中国，却没有产生效果。

参与了香体露市场推广的联合利华的护肤产品助理经理露西亚·刘说，

在（中国的）传统的观念里，出汗是件好事，因为它会帮助排毒，这个市场营销上的障碍很难克服。

的确，中国的健康网站长期以来一直在宣传出汗的益处，从增强免疫力、提高记忆力到肌肤恢复活力。对于很多中国人而言，排汗是新陈代谢的自然组成部分，不会被视为不好的事。

▲图片来源：摄图网

此外，一些中国消费者购买香体露还有另一个原因：生理特性。

科学家近年来已经证明，很多东亚人携带的一种基因可以降低产生强烈“人体腋窝气味”的可能性，这从根本上减少了他们使用香体露的必要性。

▲图片来源：2009年关于亚洲人基因降低人体腋窝气味的相关研究论文

英国布里斯托大学和布鲁内尔大学的研究人员在2013年访问了近6500名来自不同背景的亚洲女性后得出结论：“香体露的使用不是非常普遍，这可能是因为对于很多东亚人而言，他们不需要。”

▲图片来源：英国布里斯托大学和布鲁内尔大学相关研究论文

根据市场调查公司欧睿的统计，香体露2016年在美国的销售额为45亿美元（约合288亿元人民币），而在中国的销售额一共1.1亿美元（约合7亿元人民币），同时，香体露在其他东亚市场的销售也表现不佳。

妮维雅中国区市场主管西蒙·曹说，香体露“增长空间非常有限”，“我们不会在香体露上花太多精力，因为投入和回报是不成比例的。”

不过，这些产品在中国也有少数消费者。例如，媒体人蔡谦一从2006年开始使用香体露，那时他正在法国学习，他觉得自己没有体味，但认为汗渍是个问题。“夏天的时候出汗会在T恤上留下汗渍，这样非常难看，尤其是在腋下附近。从社交的角度来说，这很尴尬。”但他大多数的家人和朋友并不知道什么是香体露，有一次，一个亲戚误把它当成香水，还问他为什么这是固体的。

同时，香体露在中国的稀缺迫使一些外国人不得不囤货。26岁的美国人亚力克斯·史蒂芬斯是一名前公关从业者，在北京生活了近十年，直到去年离开，他说他每次回到美国都会大量购入香体露。

“它已经变成了我回家时唯一会囤的东西，”他说，“而且我一个都不会送给朋友，就算他们花钱来买。”

每经编辑 王嘉琦

每日经济新闻综合参考消息网、《纽约时报》等。