每4颗番茄就有1颗来自中国 企业打造自主品牌却都是亏本买卖

每经编辑 每经记者 李少婷 每经编辑 陈俊杰    

每经记者 李少婷 每经编辑 陈俊杰

12月2日，上周六晚间的北京回龙观区域一个大型商超内，来往的人群正采购未来几天的食材和生活必需品。

调味品货架并不是人流量密集的区域，番茄酱隐匿其中：六排货架内，番茄沙司位于最后两排，人们只有蹲下时才能勉强看到，亨氏、味好美、李锦记并列摆放，三者包装规格相近，定价也趋同，均在7.5元~8元之间。

在这一区域，辣酱和火锅底料才称得上是“明星”，在《每日经济新闻》记者逗留的15分钟内，有10人走到调味品货架区，但没有一人留意过番茄酱产品。

“我们有几百家番茄酱公司，但没有一个知名的番茄酱品牌。”多位业内人士对记者发出这样的感叹。不爱吃、不会吃成为番茄酱在国内难以施展拳脚的障碍？与此形成强烈对比的是，中国多年来都是世界第二大番茄加工产品生产国。

●国际“抢手货”国内受冷遇

“新疆是全世界最好的种番茄的地方，原来我们是成本最低、品质最好，到国际市场上是抢手货，4颗番茄就有1颗来自中国。”新疆昆仑石股权投资管理有限公司执行合伙人王松琦告诉《每日经济新闻》记者，得益于自然条件，新疆产的番茄中“植物黄金”——番茄红素的含量达到70%~80%。

实际上，2015年8月时，央广网的报道就援引新疆新康食品公司经理彭芸的话，当时，新疆番茄酱产量占到世界总产量的四分之一，而新疆的产量占全国总产量的80%。

不过，近年来情况有些变化。商务部官网2016年11月转载文章显示，意大利植物食品保藏工业协会（ANICAV）称，意大利已经超越中国，成为仅次于美国的世界第二大番茄加工产品生产国。不过，中国仍然是世界上最重要的番茄加工产品生产国之一。

中国的番茄酱主要依赖出口。“因为中国人不吃番茄酱，中国人吃鲜食番茄。”王松琦表示。

皇台酒业2015年募资报告中写道，就番茄酱每人年均消费量而言，全球约为6千克，其中美国、欧洲分别为34和23千克，而目前我国番茄制品消费人均仅为0.15千克。

乐观者将中国番茄制品的低水平消费视为巨大的商机。“随着消费水平的提高、消费习惯的逐渐改变,今后我国番茄酱消费也将逐年加速,虽然人均基数很低,但由于人口众多,国内番茄酱消费市场空间广阔。”皇台酒业2015年募资报告显示。中粮糖业及*ST新中基等含有番茄业务的上市公司亦曾有类似表述。

然而，世纪之初的中国番茄制品企业忙于争夺国际市场，在国内消费潜力开发上并未着力，随着行业周期下行，10年前赚得盆满钵满的番茄制品企业亏损严重，对于国内番茄制品消费能力的挖掘或已是有心无力。

目前，中国的番茄制品生产商仍以供应外国消费品牌为主。中粮糖业在2017年半年报中表示，其番茄酱与日本可果美、三菱、亨氏及联合利华等保持着长时间的合作。

●番茄消费品崛起需要领军人物？

在中国人的饮食习惯中番茄并不陌生，但番茄制品却难以在家庭日常消费中占有一席之地。

“消费者平常一年在超市能买几包番茄酱回去自己做菜？大部分还是靠餐饮去走量。”番茄酱国产品牌“凤球唛”的经营方，东莞市永益食品有限公司相关人士向《每日经济新闻》记者表示。

记者随机走访多家商超发现，番茄酱品牌以亨氏、味可美为主，本土番茄酱品牌李锦记、凤球唛铺货量逐渐走高，但在知名度上尚远不及国外品牌。

“亨氏在商超的量肯定要比我们大一些，因为他主要铺货商超，只是商超量大不代表商超的盈利就大，商超的入驻成本非常高，但现在不管付出任何代价都要进商超，因为对品牌提升有帮助。”凤球唛方面告诉《每日经济新闻》记者，其近年来加大了打造品牌的力度。

想在番茄酱行业做出消费端品牌的不乏试水者，2015年挂牌新三板的东方红（834205，OC）便是其中一员。

作为“新三板”番茄产业第一股，挂牌之初，虽然仍处行业下行期，但东方红仍有盈利。据东方红2015年10月公开转让说明书，其2014年度营收6565.15万元，净利润430.05万元，2015年1~5月，营收3024.78万元，净利润293.88万元。

但自东方红2015年5月以5000万元收购亚克西公司意图在小包装番茄酱产品线有所作为开始，其盈利水平出现分水岭。2016年，东方红营收5646.56万元，归属于挂牌公司的净利润-4029.35万元，2017年上半年，东方红营收2396.86万元，归属于挂牌公司的净利润-3520.19万元。2017年8月，主办券商财通证券鉴于东方红未弥补亏损已超过实收股本总额1/3向投资者发出风险提示公告。

但东方红似乎仍未改变打造品牌的决心，其董事长温一榴在2016新品发布会对媒体表示，在接下来的5至10年，东方红的梦想就是要把“亚克西”和“番茄的理想”两大品牌推向全国，把企业打造成中国番茄产品第一品牌。东方红为何冒着风险也要打造番茄产品品牌？记者多次致电温一榴，但均被婉拒。

“消费者对番茄本身不陌生，只是对番茄酱怎么吃没有研究的更深更透，随着番茄酱的菜品越来越多，消费者习惯也是慢慢培养的。”已在打造品牌路上的凤球唛认为。

“番茄制品的C端目前来看仍会沉睡下去，直到出现‘乔布斯’”。王松琦对番茄制品消费端的爆发仍持保留态度，他以核桃露为例，最终是具有营销谋略的企业家培养了消费者的消费习惯，但在番茄制品行业，他认为这一类企业家尚未出现。