双11新零售大考将至 品牌出海战火升级

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每经记者 李卓 实习记者 许恋恋 王星平 每经实习编辑 梁秋月

一年一度的双11狂欢即将到来，自2009年阿里提出“双11”的概念，这场全民参与的消费者狂欢节将在10多天后走入第9个年头。阿里巴巴集团CEO张勇豪言“双11已经成为全球所有的商业力量在科技、大数据驱动下的一个大协同。”

距离阿里提出“新零售”概念正好一周年，对于天猫来说，今年的双11无疑是一场新零售大考，是一场线上线下、海内外百万门店的新零售大阅兵，更是对诞生不久的“天猫出海”项目的模拟大考。业内人士认为，包括天猫在内的电商平台正在面临线下场景的新挑战，包括线上线下融合中面临的系列问题，而在电商平台角逐日益激烈的海外市场，也面临着物流短板的挑战。

线下场景花招频出

线下场景成为今年天猫双11的最大亮点，阿里巴巴集团CMO董本洪直言今年的特色就是新零售全渠道融合，新零售赋予了天猫技术和能力，有了商家的支持，使天猫在线下能够呈现出过节的氛围，董本洪表示这是以前的双11所没有的。

狂欢节发布会现场，天猫宣布了今年的双11阵容，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘服务站将投入到双十一，触达一亿消费者。

对天猫来说，今年的双11不仅是手机屏幕上的双11，而将成为从街角村口到一线城市核心商圈的全场景的双11。记者在现场了解到，北京、上海、杭州、广州、南京等全国12个城市的52大核心商圈，天猫将联合百余品牌开出60家新零售快闪店，有60家快闪店将参与本次双十一。

可以看出，在天猫的双11打法中，线上线下的融合已经全面开花。不仅天猫，京东、苏宁等电商平台也在加紧布局线下场景，未来关于线下的争夺也将更加激烈。京东表示未来5年开满100万家京东便利店，并将直接参与今年的双11。而早期在线下店面已布局的苏宁和国美则更有底气，苏宁日前表示1000多家自有店面都将直接参与到双11中去。

线上线下融合究竟有多大的潜力？阿里巴巴零售事业部总经理叶国晖举了一个简单的例子，双11期间，如果消费者在线下看重某款商品，但面临缺色断码或者希望等到双11当天的优惠，那么可以直接扫一下商品编码，类似线上的收藏或者加入购物车功能，相关提醒会直接触达用户，并且会借助智能推荐算法，为用户推荐不同的搭配。

资深电商分析师鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从时间点上来看，线上线下最佳的融合点已经到来，线上已到达天花板，线下还有接近90%的零售市场，随着物流速度越来越快，智能手机普及率和手机支付渗透率越来越高，都为线上线下的融合提供了可能。鲁振旺认为，目前传统零售在体验上存在短板，电商巨头可以利用物流、支付、大数据和供应链优势，打造线上线下的融合体系。

《每日经济新闻》记者注意到，即便是线上线下全面融合开始，今年的GMV（成交总额）成绩单上，线下并没有“上榜”。董本洪接受记者采访时表示，今年双十一的GMV线下销售不算在内，依然以线上的成交数据来统计。董本洪解释，不从GMV中考虑的原因是阿里一再强调今年是“新零售元年”，目前更想要做的事情是如何支持品牌，尤其是有零售店的品牌去做好线上线下的打通，提供优质的品牌体验。

品牌出海成新焦点

出海对于天猫、京东等电商平台而言并不新鲜，但值得注意的是，今年双11，电商巨头在品牌出海上可以说不遗余力，品牌出海成为新零售之外另一个硝烟弥漫的战场。天猫进出口事业部总经理奥文在接受记者采访时表示，天猫今年的目标是想“一店卖全球”，今年双11天猫将助力100家中国品牌出海。出海成为今年双11非常重要的主题。

当移动支付在海外的渗透率逐渐提高，中国品牌借助双11出海的蛋糕正在变大，出海也成为平台和商家共同的意愿。京东集团副总裁、海外业务负责人闫小兵日前表示，今年双11包括美的、创维、小米、苏泊尔在内的200余家中国品牌将和京东一道“扬帆出海”。

出海虽然美好，但是现实问题亦不可忽视。以中国企业纷纷瞄准的东南亚市场为例，中国电商想要抢占这一市场还存在不少困难。东南亚最大的网购商城Lazada资深副总裁程海星在接受包括《每日经济新闻》在内的记者采访时表示，对于电商来说，目前在东南亚所要面临的两大困难就是物流难点和支付难点。东南亚地区地形复杂，很多包裹是无法使用单一的物流方式送达，所以在东南亚国家必须要使用海陆空多种方式才能实现。同时，在东南亚地区，有一些消费者是没有使用信用卡和银行卡的习惯，对于电商企业还说，这是一大难点，而对于国外的电商企业想要进入这一新兴市场，更加难以打开。

“和当地企业合作是企业出海一种很好的方式。”南洋国际商学院院长许振义在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，企业出海，和当地企业合作是一种很好的方式，因为两者之间可以形成一种战略互补。例如，阿里巴巴在东南亚已经和新加坡邮政、Lazada等多家企业达成战略合作关系，从而更好的树立淘宝、天猫在东南亚消费群体心中的形象。

在业内人士看来，电商巨头携中国品牌出海能为国内的一些优质品牌拓展国际通道，提升品牌影响力，但出海最大的短板依然是物流。鲁振旺认为，海外落地的供应链、支付、语言、运营体系等都会影响到电商出海，当前来看，出海需要解决的重心一是物流，二是供应链。天猫海外负责人冷月在接受记者采访时亦表示，出海最终需要解决物流、支付以及一些基础的购买链路的问题，天猫出海项目成立至今最重要的事情就是跟菜鸟搭建官方物流，今年双11物流环节会有更多菜鸟的介入。