《战狼2》搭载2分39秒预告片 在万达电影播7天 广告费价值3230万

每经编辑 每经影视记者 盖源源 杜 蔚 每经影视编辑 温梦华    

每经影视记者 盖源源 杜 蔚 每经影视编辑 温梦华

无论是行业自律，还是国家广电总局的政策引导，5分钟贴片广告的权益到底归属于片方、发行方，还是归属于影院，目前并未有明确的法律规定。因而，《战狼2》母盘搭载的2分39秒预告片，是否对影院广告利益构成侵权，发行方、影院广告经营方仍在唇枪舌战。

这场争锋，本质上是对影院银幕广告资源的争夺。每经影视（微信号：meijingyingshi）记者调查发现，影院映前广告是一块巨大的利益蛋糕，《战狼2》预告片时段若在万达电影(002739)做全国贴片广告，投放一个周期（6万场）就要产生约3230万元广告费。

而随着中国电影银幕数飞速增长，2016年中国映前广告收入已接近30亿元，预计2017年还将增长25%。由于还没有法律“断案”贴片广告的归属，片方、发行方和影院方的明争暗夺从未结束。

《战狼2》预告片相当于10条贴片广告的价值

《战狼2》母盘搭载了2分39秒的电影预告片，紧贴出“龙标”之前，这是电影银幕广告细分中的更为黄金的贴片广告时段，按照行业自律规定，贴片广告时间为5分钟。熟悉电影银幕广告运营的业内人士告诉每经影视记者，一般而言，银幕广告以一条15秒或30秒的形式投放，15秒广告居多。

如此看来，若以一条15秒广告投放，《战狼2》母盘2分39秒的预告片差不多是10条15秒长度的贴片广告位。这相当于多大的广告价值？每经影视记者在调查中获取了一份万达传媒目前正在执行的贴片广告刊例，万达传媒也是本次声讨《战狼2》预告片侵权的四家公司之一。万达传媒运营的影院基本是万达电影旗下的影院，万达电影近年来一直位居院线市场份额第一。万达传媒的贴片广告刊例以超级大片和热门大片分类，超级大片一般指进口分账大片。

若将《战狼2》看做热门大片序列，从“龙标”出现朝前倒推的贴片广告位价格不等，紧贴“龙标”的“倒一”位置价格最高。《战狼2》的预告片长度基本刚好覆盖“倒一”至“倒十”的10个15秒广告位。每经影视记者粗略估算，以“倒一”至“倒十”的平均价格计算，一条15秒的广告平均要花费约323万元，10条15秒的广告要花近3230万元。万达传媒以6万场作为一次投放周期，《战狼2》热映期间，据时光网专业版pro显示，万达电影从7月27日~8月2日共7天排片62189场。这意味着《战狼2》在万达影院每放映约7天，其2分39秒的预告片就相当于近3230万元的广告价值。

上述只是《战狼2》预告片在一条院线播放7天的广告价值参照，而目前全国有多达48条城市院线。7月27日至今，《战狼2》已上映一个月，片方还决定将密钥延期至9月28日，其母盘自带预告片在全国影院产生的“广告效应”可见一斑。

片方与影院方明争暗夺贴片广告权益

5分钟贴片广告最贴近电影正片播放的时点，广告到达率更高，广告价值更高。2011年9月颁布的行业自律规定“5分钟贴片时间属于片方、发行方”，但广电总局2011年底发布的《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》又指出，“待制片发行放映利益调整到合理水平后，电影院广告放映经营权逐步回归到电影院，制片方不再经营贴片广告。”由于相关政策指导并未明确时间，贴片广告权益的归属依旧处于模糊地带，因而《战狼2》产生了强大持续的赚钱效应，也因此爆发了预告片侵权的口舌之争。

事实上，片方、发行方和影院方在贴片广告上展开的拉锯战从未停止。每经影视记者通过采访业内人士了解到，目前贴片广告主要专攻进口分账大片，而贴片广告权益归属于中影或华夏，这两家恰好是进口分账大片的发行方。而且分账大片贴片广告一般价格更高，每经影视记者在从广告商获取的刊例上看到，今年2月上映的《极限特工：终极回归》，一条15秒的贴片广告，投放全国重点影院6万场的价格是360万元。

此外，在一些特定的国产片，也会有贴片广告，业内人士表示：“这种贴片是国产片片方或发行方找相关广告代理商合作实施，一般来说，在电影中做了广告植入的品牌会考虑再做贴片广告。”由此可以看出，片方或发行方并未让出贴片广告的权益。

事实上，在中国电影市场银幕数还没有达到一定规模的时候，贴片广告基本是片方、发行方把控。最为典型的是开启中国商业大片时代的《英雄》，它于2002年贺岁档上映，片方的贴片广告收入高达2000万元，这也让外界首次意识到电影贴片广告的黄金价值。

然而，广电总局电影局的《指导意见》发布后，影院经营方认为贴片广告将由电影院来运营。据每经影视记者调查，目前多数国产片的片方、发行方并未在母盘贴商业广告，但一般母盘仍会有不同时长的电影预告片，其占据了部分贴片广告位，这也让影院经营方无可奈何。

如此混沌的局面，新影联影业总经理贺文进在接受每经影视记者采访时说得很透彻：“广告没那么多的时候都没事。双方的矛盾在于广告是付费的，预告片是不付费的。”

2016年中国映前广告收入接近30亿元

贴片广告具有较高价值，其所属的映前广告是一块更大的市场蛋糕。目前在中国电影广告市场，电影正片播放前的10分钟广告时间包括5分钟映前广告和5分钟贴片广告。广告界将这10分钟统称为映前广告。2012年至今，中国银幕快速增长，形成规模，映前广告的价值也被逐渐发掘。

据艺恩咨询报告，2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%。在传统广告全线下滑的环境中，映前广告以44.8%的广告刊例花费增速领跑中国广告市场。2017年上半年中国整体广告市场同比上涨0.4%，映前广告收入同比增加19%，在九类媒体中增速最快，排名第一。广发证券研究认为，2017年映前广告还将增长25%。

本次声讨《战狼2》预告片侵权的公司中，分众传媒（002027）旗下的分众晶视、畅游晶茂、万达传媒是映前广告市场的巨头。映前广告收入在这三家公司都是重要的增长点。分众传媒、畅游晶茂均是主营广告的公司，映前广告板块是公司的重要收入来源。以分众传媒为例，2017年上半年，影院媒体收入10.1亿元，占总收入比例为17.83%，同比增长13.61%，毛利率为51.86%。

万达传媒是万达电影的全资子公司，万达电影是以电影放映为主业的上市公司。万达电影总裁曾茂军提出，希望在未来两三年内将非票收入比例提升到50%。广告是非票收入的重点，2016年度，万达电影广告收入16.9亿元，在万达电影非票收入中占比46%。这两年，万达电影的广告收入毛利率维持高位，2016年广告收入毛利率达66.59%，2017年上半年广告收入毛利率63.53%，远超观影收入的毛利率。

2017年上半年万达电影广告收入10.9亿元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投资者交流会上表示，广告收入会成为未来三到五年新的增长点，每年保持较快增长。在影院经营者眼中，中国影院的广告收入仍具有较大发展空间，大地影院集团总经理于欣在接受每经影视记者采访时就表示：“过去影院的媒体价值并没有充分体现出来，即便现在在广告预算里占比仍然很低，但其精准、达到率高已被广告主所认识，发展潜力大。”