当“购物之旅”变短 大数据如何帮助购物中心换装

8月30日，由万达大数据与波士顿咨询公司承办的购物中心研究报告发布会在上海举行，会上发布了《创新以释放购物中心的新价值》（以下简称“报告”）研究报告。据了解，此次《报告》是万达大数据首次与全球咨询界权威机构波士顿咨询公司（BCG）合作。《报告》依托万达实体商业线下消费数据，以万达广场的消费者为核心研究对象，从消费行为的分析结果反映出在竞争日益激烈的当下，购物中心所面对的挑战与机遇。

《报告》指出，未来的购物中心不仅需要在“体验”与“便利”上不断创新，更需要利用大数据和科技能力开展运营管理工作，完成从“回应性零售”到“预测和智能性”运营的转型，创造超越地产的新价值。

购物中心内业态组合发生变化

报告称，近年来，在互联网零售额增长率达到77%的冲击下，中国的购物中心增长率仍与零售市场整体增幅保持10%的同步增长，在总零售额中占比达到43%。同时，我国购物中心面积以14%的速度逐年增加，2016年已达到3.6亿平方米，约有4500家购物中心，其中二线城市占比最高，大约占60%。

从客流分析情况来看，客户到店数以客流量来计算，过去几年还是呈现比较高速的增长，在各线级之间有比较大的差异。一二线城市，购物中心目前的客流增速相对来说比较平稳一线城市有略趋饱和的趋势。在四线城市一些新进的购物中心，在当地起到很好的带领作用，客流增速非常快。

此前有咨询机构预测，到2025年中国购物中心数量将达到10000家左右。而在购物中心建设狂飙猛进的同时，整个行业也在发生着变化。

其中，最显著的变化就是随着市场规模的扩大，中国的购物中心内业态组合也在发生着改变，娱乐、服务和餐饮逐步挤压商品零售在购物中心的份额。以成熟的万达广场为例，体验型业态的客流和消费增长迅速，尽管体量不大，健身、美容等个人服务及亲子业态涨幅显著。同时，零售业态创新升级拉动了服饰、电器、美妆、家居四大品类的增长。服饰品类持续消费升级，快时尚和便利的一站式集合店受到追捧；单品牌美妆店积极进入购物中心，2012-2016销售复合增长率达到了31%；品牌家居家饰门店扩张迅速，2014-2016低线城市销售复合增长率55%；尽管客流减少，店铺规模下降，但数码电器店铺效率逐渐改善。

报告还称，消费者到购物中心频率小幅增长，但购物之旅时间变短，意味着购物中心的方便性和体验型日益重要。消费者往往带有明确目的前往购物中心，娱乐休闲、购物占比最高，但餐饮与其他业态相关性最为强烈。

从轻运营转变为精细化运营

面对着升级、多元化、碎片化的趋势，未来几年对购物中心的运营者、品牌商、地产商有哪些启示呢？“传统的开大店和一站式的购物中心经营模式在未来会受到挑战。”《报告》发布者波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜说。

报告显示，未来购物中心将呈现三大趋势：人群细分精准化，围绕人群和生活方式进行精准定位；运营杠杆精细化，通过社交感、新鲜感、参与感、教娱感性、个性化、跨界性六大精细化运营杠杆打造“体验式”购物；智慧运营数字化，捕捉数字化发展机遇，打造智慧运营。

未来，购物中心密度将逐渐加大，消费者购物行为也明显变化。购物中心将进一步按人群细分，成功的购物中心能够捕捉不同细分市场人群的特征，在业态组合和品牌组合上做足差异化，为不同定位的目标人群提供差异化体验。

当然，所有的构想，都需要用行动去实现。王佳茜认为，要想打造“体验式”购物，购物中心在运营上要从轻运营变成精细化运营。精细化运营的特征主要包含以下六个方面：一是要把购物中心从传统的商品销售变成消费者社交的空间。二是要让消费者参与到购物中心的体验当中去，从购物中心的客户变成购物中心的体验创造者。三是用各种各样数据化手段，智能化手段，为消费者提供精准服务，个性化体验。四是针对消费者年轻人的特点，不断为消费者打造新奇特的体验。五是购物中心依然要在零售行业当中扮演引领作用，要引领的是新的消费趋势、新的品牌和新的体验。要把新的消费方式传导给消费者，寓教于乐。六是购物中心要充分渗透到消费者生活各个层面，而不只是消费，跨界元素的融合和跨界的合作也是未来发展的大趋势。

报告指出，未来的购物中心不仅需要在“体验”与“便利”上不断创新，更需要利用大数据和科技能力开展运营管理工作，利用大数据预判消费趋势，基于物联网实现硬件设备管理的自动化与智能化，完成从“回应性零售”到“预测和智能性”运营的转型，这样才能创造超越地产的新价值。