引入神秘金主、试水新营销、推副品牌……动作频频的观致能否杀回主阵地？

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每经记者 陆佳丽 每经编辑 杨翼

近段时间，围绕引入神秘中国“金主”一事，业内猜测不断，观致方面始终保持沉默；与此同时，在市场营销宣传方面沉寂了一段时间后，观致开始高调起来。

近日，为进一步提升观致品牌知名度，观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布，共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。

据了解，《疯狂的观致》由每周3场直播和一场周六《疯狂大爬梯》活动组成，将借助明星大咖与网红的影响力，通过互动、答疑、侃车等花式直播与带队试驾、到店体验等活动，展开一系列符合年轻人口味的线上、线下新玩法，其中，直播节目将在部分主流平台播出。

《每日经济新闻》记者了解到，这是原沃尔沃汽车中国区企业传播副总裁宁述勇加盟观致，任市场与传播执行副总裁两个月后，策划的首个大型品牌营销活动，也是观致对“互联网直播+线下互动”新营销模式的试水。

此前，“叫好不叫座”的观致被不少业内人士认为，在品牌传播与市场营销层面，观致的声音太弱。此次在此方面发力，观致希望快速提升品牌知名度。

试水新营销 瞄准80、90后

众所周知，“不差钱”的车企在营销层面向来都是一掷千金。英菲尼迪借助《爸爸去哪儿》一炮而红，跑男让“辣馒头”（凌渡）家喻户晓，苏菲·玛索让DS的知名度直线上升，彭于晏的出现使得沃尔沃的上海车展展台彻底“瘫痪”。不管是明星代言，还是综艺赞助，这背后的投入都是大手笔。

这样的营销方式对需要开源节流的观致来说，显然行不通。今年一季度，观致虽亏损幅度有所降低，但亏损额依旧达2.83亿元人民币。

对此，宁述勇直言，“与《变形金刚5》中观致的植入一样，我们的投入非常少，要少花钱、做大事。《疯狂的观致》不是赞助，是研发的一个节目，观致是原创之一。”

北京能量影视传播股份有限公司董事长总经理郭志成表示，“视频直播是继微信和微博后，移动互联网时代的第三个大流量入口，尤其在三四线城市广受年轻人欢迎。这次我们与观致汽车合作，目标是让销售渠道和体验下沉，通过接地气、创新方式，让更多消费者快速了解观致品牌。”

《每日经济新闻》记者了解到，观致汽车将目标群体锁定在追求个性的80、90后年轻消费人群，这次营销活动将主要针对三到五线城市。

上海车展亮相的Model K-EV概念车

将推Model Young序列的副品牌

而观致大力推广活动的原因是其销量情况不乐观。全国乘用车市场信息联席会的数据显示，今年前5个月，观致的批发销量为5092辆，同比下降38.4%。

“线上进行集客、线下实现交付与服务，我们将和全国经销商一起提升观致品牌和营销竞争力，与经销商互利双赢。”观致汽车CEO刘良表示，观致希望通过此次营销活动直接将流量转化成销量，以此提振品牌影响力与终端业绩。

“《疯狂的观致》网综节目的目标非常清晰。第一是提高观致的品牌效应；第二，它也是一种新零售尝试，最终还是要卖车。我们从线上把客户带到店里，客户可在网上下订单，但最后我们会把他带到所在地区的一个4S店。”刘良进一步解释称。

为此，在产品层面，据刘良介绍，今年下半年，观致将推出一个Model Young序列的副品牌。“它将维持家庭基因，但是可满足更年轻消费群体的需求。”

换言之，此品牌将主攻入门级市场，帮助观致快速上量。而主品牌的产品主要包括在售的观致3和观致5。

此外，在今年上海车展亮相的纯电动高端产品Model K-EV的量产版也在加速推进中，预计2018年到2019年实现小批量生产，进一步帮助观致提升品牌。

管理层经过新一轮换血后趋于稳定，产品矩阵在进一步扩容，营销领域开启新的玩法，再加上神秘的中国“金主”即将进入，重新出发的观致能否如宁述勇所说“杀回主阵地”，值得持续关注。