快升快降 优衣库业绩过山车

得益于日元升值、成本节约，优衣库母公司迅销集团与2016财年净利润大跌56%相比，2017财年一季度销售额、营业利润均获提升，其中净利润同比增长45.1%。北京商报记者调查发现，犹如过山车般的业绩涨幅背后是公司大量缩减各项开支。同时，优衣库曾经主打的高性价比、设计简单，面对已趋于饱和的快时尚市场难以持续奏效。业内人士称，设计缺乏创新，产品相对单一，是快时尚品牌的硬伤。同为快时尚品牌的ZARA平均每2-3周便有新款上架，二者的设计能力不可同日而语。若要在快时尚市场日趋激烈的竞争中拔得头筹，优衣库需要给出消费者不得不买的新理由。

业绩跌宕不稳

1月12日，日本快时尚品牌优衣库母公司迅销集团发布的2017财年一季度财报显示，集团销售额同比增长1.6%至5288.47亿日元；净利润同比增长45.1%至696.95亿日元。对于业绩上升，迅销集团表示，主要归功于自上年度起全面推行的成本削减措施奏效所致。

北京服装学院服装系副教授楚燕分析，迅销集团一季度业绩增长符合服装行业整体规律，“秋冬季服装定价高，利润空间大，而优衣库服装实用性在秋冬季节得以很好凸显，可以拉动销售业绩”。

然而北京商报记者翻阅往期财报发现，2014财年海外优衣库销售额增幅达到64.7%，2015财年增幅为45.9%。其中，大中华区为海外优衣库发展贡献了超强增长。从2014-2015财年数据看不难发现，海外优衣库的销售涨幅呈现微下滑趋势。而2016财年海外优衣库销售额增幅仅为8.6%，可谓断崖式下跌。

值得一提的是，2017财年一季度集团虽然净利润大幅上扬，但是公司的销售额却呈现疲软态势，2016财年一季度，迅销集团销售额同比增长幅度为8.5%，高于2017财年一季度1.6%的销售增幅。

事实上，刚刚过去的2016财年，迅销集团业绩面临着严峻考验。财报显示，集团净利润同比暴跌56.3%，仅为480亿日元。其中，作为集团主力品牌的优衣库出现了业绩承压的现象。北京商报记者就迅销集团及优衣库业绩状况向优衣库上海公司发去采访提纲，对方以具体销售数据不方便回答为由，并未给出相关答复。

服装独立评论人马岗认为优衣库业绩如此跌宕的原因是受市场现状的影响。他分析，快时尚市场现已基本没有空白领域，只需通过开店扩张便占领市场的阶段已经过去，如今快时尚市场成长为增量市场，进入相对饱和期，需要通过挤占其他品牌的市场空间，成为品牌之间赤裸裸的价格竞争与产品竞争。

设计依赖基础款

数据显示，优衣库日本的同店销售大跌5%，自营实体门店跌幅更是高达5.9%。对此，迅销集团归咎于冬季异常温暖的天气，导致核心冬季产品销售状况不理想。

北京服装学院国贸系教授郭燕提出，天气固然是影响销售状况的原因，但12月还有圣诞节等节日，应该也会拉动销售增长。导致优衣库销售状况不佳的关键因素或在于其本身过于单一的“基本款”。

北京商报记者调查发现，众多消费者对优衣库的印象是“样式简单”、“基本款”、“舒服但不好看”。据优衣库提供给北京商报记者的信息，摇粒绒系列、法兰绒系列、HEATTECH系列内衣是消费者经常购买的单品。这些也正是消费者眼中缺乏设计感的基本款。有消费者表示，通常只会买优衣库的内搭、居家服，不会购买外套类服装“因为不好看”。

登录优衣库天猫旗舰店可发现，目前月成交量在5000笔以上的31款服装中，有15款为T恤、衬衫、内衣等内搭服装；其中，21款是单价低于100元的服装；定价在200元以上的服装仅4款；价格最高的为一款男士羽绒茄克，标价为499元。

派尚服饰搭配学院院长康兰馨分析称，与ZARA不同，ZARA时尚款偏多，产品跟紧时尚潮流，常变常新，消费群体能保持持续的消费热情。优衣库基础款偏多，主打实用，缺乏变化，消费热情不会持久，而是从实际需求出发，不会因某一款式额外消费。

楚燕认为，随着快时尚品牌发展，不少品牌会丰富产品线，在基础款领域投入加大。因此，对于尚处中低端价位、强调性价比、主打基础款的优衣库来说，客单价低，而竞争对手越来越多，消费者可选择范围更广，若优衣库无法快速创新，失去产品特色与优势，也就失去了让消费者购买的理由。

创新缺乏动力

在推出新款产品之外，优衣库尝试了与设计师联手推出合作款，采用新手段刺激消费者购买欲望。

2015年、2016年，优衣库与前爱马仕创意总监推出两次联名系列，此后再引起广泛关注的则是与涂鸦艺术家的联名合作。然而迅销集团董事长柳井正曾宣称优衣库是技术公司，对手并不是GAP等服装企业，而是苹果等科技公司。优衣库的摇粒绒系列产品于1998年推出，HEATTECH系列2003年推出，轻羽绒茄克于2009年推出；2016年10月推出的HEATTECH内衣系列也是在传统内衣系列上改进优化。

康兰馨分析，优衣库推出联名款是向ZARA、H&M靠拢。在基础款上，优衣库与设计师合作，可借助设计师名气实现强强联合。然而有业内人士称，虽然某些联名款获得了良好销售状况，但这些消费者与优衣库传统消费群体重合度并不高，难以转换为优衣库固定核心消费者。

康兰馨进一步表示，优衣库近年来在国内革新不足，从款式创新到面料革新，都不像前两年时常突出新点子。这两年有原地踏步之嫌。无论是在款式上还是功能性设置上，还是面料革新都比较缺乏，甚至营销手段上都变化不足。这也是造成其业绩下滑、销售状况不佳的原因之一。