双11大战从线上打到线下 O2O体验式消费悄然兴起

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每经记者 王晶

今年即将迎来第八个双11，面对越来越激烈的电商大战，"低价"的常规套路不免让消费者产生视觉疲劳。业内人士指出，随着人们消费水平的提高，消费者越来越注重体验与服务，而线上线下全渠道融合的方式将为消费者带来更好的体验，未来O2O体验式消费成为消费者的主流选择。

《每日经济新闻》记者注意到，近年来，越来越多的电商巨头开始发力线下，渠道下沉已成为他们重要的战略布局之一。

全渠道融合将成为电商发展趋势

10月18日，苏宁云商COO侯恩龙在苏宁易购穿越双11的发布会上提出，线上电商1.0时代的"黄金十年"已是过去时，双线融合服务的2.0时代已然到来。近年来，随着互联网和移动互联网的发展，电商企业在零售市场中混得风生水起，其在双11当天动辄上百亿的线上销售额也让传统实体企业望尘莫及，但被绝大多数人所忽略的一个事实是，无论线上销售体量多么庞大，线下实体零售与线上网购的占比是8:2。

根据艾瑞咨询发布的《2015年中国移动网购市场交易规模统计分析》显示，随着中国移动购物市场交易规模高速增长，移动端的随时随地、碎片化、高互动等特征，让移动端成为纽带，助推网购市场向"线上+线下"、"社交+消费"、"PC+手机+TV"、"娱乐+消费"等方向发展。艾瑞咨询指出，实施线上线下同款、同价，线上发挥流量、营销、互动优势，门店方面偏重服务和体验。线上和线下、门店和门店间各方面信息共享，互联网平台与企业原有系统全面对接，门店全面信息化。

电商分析师李成东对《每日经济新闻》记者表示："线上虽然快速占领了北、上、广、深等一线城市，但是在四、五、六线城市以及农村等地，消费者网购的习惯还需要再培养。其次，对于一些商品品类来说，线上购物的体验是不如线下的，线下具有线上不可替代的价值。因此，线上线下全渠道融合将成为电商发展的趋势。"

消费者日益重视体验和服务

在线下这条路上，走的最早的莫过于苏宁了。日前，《每日经济新闻》记者参观了位于北京市朝阳区八里庄的苏宁易购慈云寺云店，店内除了3C和家电品类外，还设有智能穿戴专区、游戏体验区、智能家电生活馆、红孩子模块、儿童乐园、PPTV、金融、海外购以及精品超市等新品类区域，苏宁易购的经营业态呈现出多元化。

华北大区总裁，北京苏宁云商总经理卞农对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体指出："门店除了为线下消费者提供看得见、摸得着的商品外，还装备了多种O2O营销工具，例如苏宁V购频道等O2O应用。截至目前，通过这些应用引流到门店的用户占总购物用户的35%以上，互联网技术武装的门店更有战斗力。"苏宁云商营销总部副总裁田睿也指出："随着消费的转型升级，越来越多的消费者重视体验和服务，而体验对于购物而言是至关重要的，线下门店天然具有体验、售后、维修等方面的便利性。"

面对苏宁在线下渠道的发展，纯电商出身的京东也正在弥补其在线下面临的短板。值得注意的是，京东将方向瞄准了广大的乡镇农村市场，2016年3月，京东设立基于村镇市场的"京东家电专卖店"计划，京东家电希望通过自建渠道体系来完成市场覆盖，争抢更多的家电市场份额。此前，京东在乡镇市场还开设了加盟模式的线下实体店"京东帮服务店"，该服务店类似于京东面对县域消费者的综合服务点，除了为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等家电服务外，店内还会进行部分商品展示并提供代客下单服务，目前已建成的数量在1600多家。在京东方面看来，"京东帮服务店"是其渠道下沉的重要手段之一，也是京东打通农村电商"最后一公里"的战略布局。

业内人士指出，消费者已经陆续脱离一味追求低价格，而是更注重体验与服务，线上线下全渠道融合的方式将为消费者带来更好的体验，未来O2O体验式消费成为消费者的主流选择。