辉昂上市对标ABB 上汽大众新旗舰力破品牌“天花板”

◎每经记者 冒诗阳

10月21日，上汽大众的首款C级车辉昂在上海宣布上市，售价34.9万~65.9万元，定位为上汽大众品牌全新旗舰车型，也是目前上汽大众售价最高的车型。

《每日经济新闻》记者了解到，辉昂是上汽大众品牌首款售价30万~60万元的产品，这意味着辉昂将与奥迪、宝马和奔驰（以下简称ABB）等豪华品牌的产品直接竞争。而面对总量并不大的C级轿车（中大级车）市场，辉昂的压力并不轻松。

对于大众品牌来说，在辉腾宣布停产之后，辉昂将成为该品牌的旗舰级车型，承担着品牌力向上突围的重任，也将对大众旗下两家合资企业未来的产品布局产生重要影响。

今年前9个月，上汽大众累计销量为142.7万辆，是国内销量排位第一的车企。与此同时，“第一阵营”车企以及其他合资品牌的竞争压力仍然巨大。为此，上汽大众一面通过桑塔纳的“家族化”战略进一步巩固A级轿车市场，在此基础上，上汽大众还推出包括全新途安L以及多款旅行车产品。

向更多细分市场寻求“增量”是上汽大众保持销量持续提升的重要手段。未来，辉昂不仅要帮助上汽大众逾越品牌“天花板”，更要在市场上与豪华车品牌拼抢份额，帮助大众品牌在C级车领域站稳脚跟。

辉昂进入60万价格区间

10月21日，上汽大众辉昂上市，推出搭配有搭载2.0T和3.0T两种发动机的8款车型。这款最高售价超过65万元的车型被称为“大众新旗舰”。

《每日经济新闻》记者了解到，辉昂是MLB平台的产品，与奥迪A6L同平台。与此同时，辉昂由上汽大众协助大众研发而来，被认为是中国市场对于辉昂重要性的直接体现。

事实上，辉昂所在的C级车市场空间并不大。根据乘联会统计，今年前8个月，C级轿车市场总量为27.4万辆，仅为同期A级轿车市场的十八分之一。不仅如此，辉昂的高定价还意味着这款车将面对与ABB等豪华品牌的直接竞争。

《每日经济新闻》记者了解到，奥迪A6L售价区间为41.88万~74.6万元；宝马5系售价为43.56万~ 77.86万元；全新奔驰E已推出几款车型，目前的售价区间为43.68万~49.98万元，都与辉昂的价格带有较大重叠。

从产品上看，辉昂5074×1893×1489（毫米）的长宽高数据比上述3款竞品略大，但其3009毫米的轴距却略低于3款竞品。此外，辉昂最大扭矩、最大功率，以及发动机和变速箱配置也与ABB的3款产品不相上下。

在辉腾退市，以及大众品牌产品尚未触及C级车市场的背景下，来自上汽大众的辉昂能否取得竞争优势，成为市场关注的焦点。

“对于大众这种非豪华品牌来说，进入这个价格区间的压力是比较大的。”乘联会秘书长崔东树向《每日经济新闻》记者表示，但对于上汽大众来说，“辉昂起到了产品线延伸的作用。”

实际上，对于上汽大众来说，推出C级轿车产品也是“顺势而为”。根据乘联会统计，今年前9个月，上汽大众累计销量达到142.7万辆，保住了销量冠军的位置。与此同时，上汽大众在各个细分市场取得了较为领先的位置。

今年前9个月，A级轿车朗逸的销量为35.6万辆，是轿车细分市场的销量冠军；帕萨特累计销量为12.2万辆，是B级轿车细分市场的冠军；此外，全新Polo前9个月售出12.6万辆，也位于A0级轿车市场的榜首；途观16.8万辆的销量，相较合资品牌的紧凑级SUV竞品也处于前列。

在此情况下，向产品空白的市场投入新产品，成为上汽大众寻求市场“增量”的重要方式之一。

突围品牌“天花板”

虽然从前9个月的销量来看，上汽大众仍是冠军，但第一阵营的竞争却在逐渐加剧。

今年前9个月，上汽大众142.7万辆的累计销量，与一汽-大众137.6万辆的销量差距仅在伯仲之间。此外，上汽通用同期销量达到128.7万辆，同比增幅10%，第一阵营里3家企业的销量差距并不明显。

从车型来看，今年前9个月，朗逸家族累计销量达到40.96万辆，同比增长22%；桑塔纳家族同期销量为22.2万辆，同比增长15.6%。今年前9个月，A级轿车市场贡献了上汽大众44.3%的销量。

在上汽大众向细分市场要“增量”方式获得显著效果后，要想保住销量优势，上汽大众还需要在更多市场挖掘潜力，其品牌力的提升也显得更为关键。

虽然A级轿车的表现可圈可点，但是上汽大众在中高端市场的销量增长却出现了一定的压力。今年以来，由于B级轿车市场整体出现萎缩，帕萨特累计销量出现了同比下行的趋势，途观的销量增长也受到了竞争者强有力的挑战。

在上汽大众看来，途观目前处于产品生命周期的尾端，途观的换代逐渐临近。此外，帕萨特销量压力来自B级轿车市场的整体“不景气”。根据乘联会统计，B级轿车市场前8个月下滑13%，售出113.8万辆。

即便如此，如何提升中高端车型的市场竞争力，仍是摆在上汽大众面前的重要课题。

“上汽大众的产品线需要向上延伸，辉昂是上汽大众品牌向上的重要产品。”崔东树向《每日经济新闻》记者表示，推出辉昂，体现了上汽大众加码中高端市场的布局。然而，面对竞争激烈的市场，辉昂的销量将是对上汽大众品牌力的直接考验。

◎每经记者 梁薇

虽然不允许观致与奇瑞实现销售并网，但观致产品还是出现在部分奇瑞品牌4S店内。

10月26日，某省会城市一家奇瑞4S店内工作人员向《每日经济新闻》记者证实，“我们销售观致汽车已经有很长一段时间了，目前有观致5现车，售后维修保养都可以在我们这里进行。”

《每日经济新闻》记者从观致官方了解到，按照该品牌的政策，这种同店销售的情况并不被允许。然而，一名奇瑞汽车的经销商透露，现在有些奇瑞4S店私下销售观致品牌汽车，对于这一情况，观致管理层实际采取了“默认”态度。

究其原因，对于奇瑞4S店来说，销售观致车型能够提升品牌形象，吸引二次购车的客户；对于观致品牌而言，则可以暂时弥补网点不足的短板并提升销量。

数据显示，今年观致的销量开始呈现向好的趋势，前三季度累计销量实现1.58万辆，同比增长67.94%。伴随着新任COO刘良的加入，接下来的路要如何走？观致在产品规划、品牌定位、市场销售等方面遇到的挑战并不小。

主机厂“默许”同店销售

一直以来，观致并轨到奇瑞品牌的渠道销售，被外界认为只是时间问题。

据奇瑞4S店员工介绍，大约两个月前，该店所属经销商在同城开了一家观致4S店，而在此之前，这家奇瑞4S店已经开始销售观致车型了。

作为奇瑞旗下以合资品牌为竞品标的的全新品牌，观致成立之初，一度将自主品牌经销商拒之门外，其中也包括奇瑞经销商。而去年5月，观致进行了战略调整，开始欢迎奇瑞经销商的加盟，并且建店的规格也有所下调，其建店成本相比此前降低了近一半。

对于同店销售现象，观致汽车相关负责人对《每日经济新闻》记者回应称，“这种情况是不允许的，如果奇瑞的经销商申请新建观致4S店得到批准，而4S店尚未建成开业，观致允许其采用其他方式进行推广。”

对于这种经销商自愿开拓市场的行为，观致管理层处于“默许”状态。一名奇瑞经销商表示，观致放开政策后，其所在公司在省会城市开了一家新店，他可以作为二级经销商从这家店里拿车。“之所以卖观致，是因为我们经营奇瑞品牌时间也比较长，很多车主已经到了换车的时候，观致正好是一个提升品牌的选择。”

而对于奇瑞经销商同店销售观致车型，上述经销商表示，“他们（主机厂）也知道一些，但是没有明说。”在他看来，这只是观致层面“暂时的妥协”，因为网点确实太少，“比如原来一个城市只有一个店，现在给他多开了一个，何乐而不为呢？”

有分析认为，一方面要维持自己的高端品牌形象；另一方面又不得不向渠道等现实问题妥协，观致的尴尬处境自诞生之后就没有停止过。

销量回暖仍需渠道支撑

上述观致汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，今年8月初，观致汽车4S店已经突破100家，今年全年的目标是达到120家。

对于一个独立的汽车品牌来说，100多家经销商还远远不够。观致改变策略接受自主品牌经销商加盟，也是为了“加快经销商网络开发的步伐。”

数据显示，伴随着新网点不断开拓，观致今年的销量也开始回暖。乘联会数据显示，今年9月，观致3车型销量为1207辆，较去年同期增长了1.83倍，前三季度累计销量为5610辆，同比增长12.7%；观致5在9月共售出1309辆，同比增长34.4%，前三季度累计销量为1.02万辆，同比增长1.3倍。

今年7月，观致汽车任命有零部件企业履历背景的刘良为COO。业内认为，刘良对于供应链管理有深厚的经验，或许能够迅速帮助观致实现盈利。不过上述经销商也表示，刘良刚刚上任不久，还需要一个适应过程，“目前的当务之急是寻找一个突破口，增强经销商和消费者的信心。”

据奇瑞经销商透露，孙晓东在任时，曾经提出让观致与奇瑞共用服务体系，但伴随其离任，这一政策没有得到执行，“如果未来能够落实这一策略，用奇瑞的成熟体系补充观致的短板，也不失为一种方法。”

不过，一名观致品牌的经销商向《每日经济新闻》记者表示，“奇瑞与观致毕竟是两套体系，从定位到服务区别都比较大，目前来说渠道整合的可能性并不大”。奇瑞与观致汽车技术平台不同，也不在同一个工厂生产，即使允许共用服务体系，奇瑞4S店也需要另外进行投资。

面临销量和利润的压力，如何破题渠道难题，将考验观致管理层的智慧。