批片生意,将是更多大玩家的博弈场

每经编辑 盖源源    

【2016最后的正名第一集：批片市场，鲜为人知的灰色地带】

2018年,中国电影将迎来更大的开放格局

批片生意,将是更多大玩家的博弈场

每经影视记者  盖源源

电影行业的拐点,体现在票房上,也上升到资本层面。影视龙头股华谊兄弟减持套现,光线传媒裁员20%,现金为王,储粮过冬,成为影视公司的共识。

2016年最后一季,《机械师2》《但丁密码》等批片涌入市场 , 李安和冯小刚带来久违的实验新作,贺岁档将成为各大影视公司掘金的最后战场。万达主投、张艺谋导演的史上最贵合拍片《长城》,华谊出品、章子怡、葛优等大咖云集的《罗曼蒂克消亡史》,还有因离婚案而更受关注的王宝强自导自演的新片《大闹天竺》......

市场反响会如何?注入大量资本的影视公司又将怎样度过寒冬? 

“2016最后的正名”第一集,我们将首先关注正在院线热映的批片,专访熟悉行业的批片生意人和公司,揭秘略带神秘的批片行业。

上周末长春电影节,云集中国电影官员、影视公司大佬和数位知名导演。广电总局电影局局长张宏森在电影节上说,中国电影发展没有迎来“拐点”之说,他同时提到,2018 年将是中国电影又一个非常重要的时间节点。

张宏森透露,2018年,中国电影将会迎来一个更大的开放格局,可能有更多的外国影片会进入中国电影市场,也可能有更多的发行渠道会活跃在中国的电影市场中。届时,中国电影将会面临着公平原则支配下的挑战。

近年来,飞速发展的中国电影市场是海外尤其是好莱坞眼馋的,但进口片进入中国市场的数量仍十分有限,现在每年有34部分账大片,30 部左右的进口买断片(又名“批片”,以下均称“批片”)。所有的进口片,只有中影具有引进权,而发行权则只在中影和华夏两家国企。

34部分账大片,基本是来自美国六大电影公司的超级大片,由中影和美方协议票房分账,按照 2012 年签订的《中美双方就解决 WTO 电影相关问题的谅解备忘录》,分账大片从过去的20部增加至34部(增加的14部以IMAX和3D电影为主),美方票房分账比例从原来的13%上升至25%, 这份协议将在2017年到期。

2015年,分账大片总票房近150亿元,票房占比34%。而 2016年上半年分账大片票房92.15亿元,票房占比37.51%。但分账大片这块丰厚的利润只属于中影和华夏,而更多的民营电影公司要想涉足进口片,只能从批片入手。虽然批片的发行权仍握在中影或华夏手中,但民营电影公司可以“协助推广”。

相比国产片和分账大片,批片的票房市场份额并不高,2013~2015年批片平均票房占比6.5%。但是批片比较特殊,它是国内片商以版权费的形式从国外片商处买断,然后国内片商向中影或华夏申请批片的发行配额, 拿到配额后审查过关就能在国内院线上映。过去,批片的版权费相对不高, 所以若能洞悉国内电影市场口味取得好票房,批片是以小博大的好生意。

据艺恩数据统计,2013年,批片收获19.33亿元票房,同比增长90%,平均单片产出首次突破 5000万元,2013- 2015 年连续三年均有5部批片票房过亿。2016年上半年批片就已经收获23.57亿元票房,超过去年全年水平,平均单片产出1.12亿元,这也超过了2015年国产片平均单片票房8138.6万元。

按照张宏森的说法,2018年,中国电影市场将会更加开放,那么进口片的数量也会随之增加。目前来看, 在分账大片的发行权上,很难打破中影或华夏的垄断,即便曾有报道称中国文化艺术有限公司将获得发行进口片资质,但并未得到官方确认。事实上,配额未来将会有所增长的批片仍将是民营影视公司抢夺进口片市场的惟一入口。

其实从 2004~2005年开始,就有民营电影公司涉水批片生意,10年来批片市场先后涌入不少玩家,大浪淘沙,至今说起批片,仍必然提到2010年上映的《敢死队》。这部片子花了50万美元的版权费,却在国内获得2.16亿元的高票房,让片商赚得盆满钵满。业内人士告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者:“《敢死队》是批片市场发展的分水岭,从此以后批片市场发生了很大的变化。”

而最明显的变化,是在《敢死队》之后有更多公司成了批片生意人,曾经做批片较少的大的影视公司博纳、乐视等也加入抢夺阵营,批片版权费随之水涨船高。而握有批片“生杀大权”的中影和华夏开始提出批片保底分账。这一切, 都很大程度影响着批片生意人。

面对2018年批片配额可能增长的机会,批片生意又该何去何从?一位熟悉中国电影进出口、做批片生意多年的人告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者“:放开是好事,但大家还在观望,可能会有更多公司闯入批片市场,只是不知他们命运将如何。”

每经独家专访资深玩家,揭秘批片行业：配额少,分账一片一议,人脉资源比钱更重要

“现在批片行业,超过 50%的公司是亏的,早年做批片,大概只有20%的公司会亏。”滕军跟每经影视记者聊起批片,如此感叹。滕军是中国最早做批片的生意人之一,引发批片市场大变的《敢死队》就是他参与做的。滕军现在还做批片,而跟他差不多时间做批片的一些公司已经销声匿迹。

最近两年,滕军没有批片上映,他说:“现在必须有选择地去做。”走过批片行业 10 年,滕军直言生意越来越不好做,批片市场变化挺大的。而每经影视记者从更多熟悉批片的业内资深人士了解到,玩批片光是有钱还不行,要赚钱需要不少技巧。批片配额少,保底分账近乎“一片一议”,再加上批片面临审查风险和不确定的档期,这都让赚钱的批片变成了资深玩家的游戏。

利润大幅缩水《敢死队》大赚时代不复返

现在做批片的,既有博纳、乐视等大的影视公司,也有不少小的民营影视公司。滕军说,相比做批片鼎盛的2010~2011年,公司数量有所减少,盈亏更发生了很大的变化,“2011年以前,做批片大概只有20%的公司亏损,现在超过50%的公司都是亏的。”

滕军是中国最早做批片的人之一,也非常熟悉电影行业,他告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者,2010年以前他每年做3~4部批片,从没赔过钱,但现在他做批片的数量下降了。“因为要有选择地去做批片,版权费、对观众口味的把握等等都影响着批片的盈亏,一不留神就可能亏了。”滕军坦言,如今批片利润大幅缩水是不争的事实,而其中一大原因就是版权费水涨船高。

版权费大涨的分界点是2010年8月上映的《敢死队》,这部片子也改变了批片行业的生态。业内人士说:

《敢死队》海报

“《敢死队》版权费50万美元,这对当时的中国批片市场已经是天价,但它却赚了意想不到的很多钱。”据相关公开数据,除了版权费,《敢死队》的胶片、数字拷贝花费约620万元,以2.16亿元票房分账计算,《敢死队》除掉成本赚了约6400万元。这个利润对2010年的中国电影市场来说是“可怕”的,因为当年能排进票房前20位的影片,大部分票房也就在1~1.5亿元之间。

《敢死队》之后,过去不那么在意批片市场的大影视公司也开始涌进来,再加上更多闻风而至的中小民营电影公司,海外电影市场的版权费暴涨。美国电影市场(AFM)是全球最大的电影交易地,中国很多批片从那里买回来,滕军回忆说:“2006、2007年那时候我们去,才几个中国人,《敢死队》上映后的2011～2012 年再去,一问美国卖家,说全卖完了,被中国人打包全买走了。版权费的变化就像坐过山车一样。”

业内资深人士透露,到了《敢死队2》的时候,乐视花了800万美元买版权,这部影片最终在国内获得3.3亿元的票房。从第一部到第二部仅两年,票房增幅53%,版权费却暴涨了15倍。而2010年以前的批片市场,平均一部片子的版权费也就十多万美元, 滕军2007年做的一部批片《盗走达芬奇》,是相对冷门的波兰电影,票房 1733万元赚了不少,滕军告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者:“这部片子的版权费才几万美元。”

高昂的版权费,让中小民营影视公司望而却步, 而一些不差钱的大影视公司也可能在批片上亏钱。业内人士告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者,2014年上映的《狂怒》版权费开谈是180万美元“,后来有更多公司争夺,版权费炒到360万美元,最终华谊兄弟以1100万美元接盘,这其中包括500万美元的版权费和全球分账,但这个片子最终票房1.2亿元左右,按分账比例肯定亏了。”

票房5000万的批片现在基本很难赚钱

版权费大幅升高了批片的成本,而对批片生意影响更大的是中影或华夏对批片策略的变化。业内资深人士透露,大概从2012年以后,掌控批片发行配额的中影或华夏要求与批片方“保底分账”,而在此之前中影或华夏只对批片收取少量的管理费“。中影华夏以前主要靠分账大片盈利,但2012年中美签订协议后,美方的分账比例从13%提升到25%,中影华夏的利润被压缩很多,而因为《敢死队》带热批片市场,中影华夏更多参与进来。”

参照中国电影票房分账规定,一般批片商能从票房中分走37%,但现在这37%中有部分比例属于中影或华夏。这个比例是多少?做批片生意的人都不愿意细说,但他们都不约而同地表达了一种意思:“能与中影华夏谈保底分账的批片,几乎都是‘一片一议’,至于最终谈成什么比例,取决于双方谈的情况。”

艺恩在2016年上半年进口片的研究报告中提到,保底分账的批片,计提电影专项基金和税率后,片商能分走一部影片总票房的25%,即上述37%中的65%。撰写报告的分析师杨荣清告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者,25%的数据来源于走访大的制片公司以及艺恩的数据库,但并不是绝对的分账比例标准,“比较有圈内资源的大制片公司,基本能分走25%,小的公司只能分走不到20%。”

2016年上半年批片平均单片票房同比有大幅增长,单片票房1.12亿元,这也是从2007年至今批片票房表现惊艳的年份。按1.12亿元计算,计提电影专项基金和税率共计8.5%之后,能分账的部分约为1.03亿元,其中的37%即约3800万元由片商与中影华夏分账。大的制片公司最终能分走约2500万元,这意味着要低于该价格引进,片商才能盈利。

但如今的批片版权费,因为对影片票房预期不同,从几十万美元到千万美元不等,再加上影片的拷贝、宣发等费用,滕军表示：“现在一般的影片拷贝、宣发等固定成本至少两三百万元, 好的片子甚至上千万,4000~5000万元票房的批片基本都很难赚钱。”

《敢死队》剧照

业内资深人士告诉每经影视(微信号: meijingyingshi)记者,批片商受到双重挤压,无论是跟海外谈版权费,还是与中影华夏谈分账比例,都依赖电影行业的人脉资源，“从某种程度来说,人脉比钱更重要。有的公司有资本,但是才进来批片行业,版权费和分账比例谈的结果都不好说,很容易就不赚钱。”

配额少上映时间难定 不懂行好片也会砸手里

夹缝中生存,是批片商的现实。这几年, 博纳、乐视、华谊等大公司都做一些批片,还有一些视频网站也涌入进来,此外还有10年间不断更迭变化的中小民营公司。谈版权费和分账比例已经是批片商必须具备的高级技能,但事实上批片商还要面临更加无奈的现实——批片配额少,而审查和不确定的上映时间更是批片资深玩家也无法回避的风险。

据艺恩统计,2007~2015年平均每年上映批片30部。虽然具体到每年数量略有不同 ,但这对批片商来说仍是极少的配额。业内曾有文章将申请批片配额比喻为摇号买车买房,虽然批片行业竞争者的数量远不及买车买房的人数,但批片行业的资深人士都承认 ,能拿到配额很难,“一些大的公司,几乎每年都能拿到批片配额,那是仰仗在行业内的资源,小的公司也需要有多年积累的人脉。”

而好不容易拿到配额,批片商还要越过最后两道闸门——审查和上映。进口片的审查尺度并不会比国产片宽松太多,对情色、敏感题材等因素都会有相应的限制。滕军说:“这要懂行,熟悉中国电影审查制度,片子是否适合中国市场,买片的时候就要考虑。否则再好的片子也会砸在手里。”

审查通过后,批片商就要等待上映时间。与国产片有所不同,批片商没有档期决定权,片方申请,但档期由电影局定。基本上 ,批片在国内上映的时间都晚于海外,因为档期不好确定,批片也难以有策划地进行宣发营销。业内人士透露,一般来说,批片国内上映时间若与海外上映相距不远,将获得比较大的优势,比如当年的《敢死队》只比北美晚一周发行,“但也有不少片子,审查时间太长,有的甚至一年,不仅早没了海外上映造成的热度,而且有的盗版DVD都出现了, 最后只有较低的票房。”

任何电影都想谋求好的档期上映,但批片的档期依赖片商与相关方面的人脉关系。今年8月上映的批片《他是龙》,永乐影业以几十万美元投资博得6000万元票房,上映10天利润近千万。业内资深人士表示,这跟《他是龙》有好档期不无关系“永乐影业的老总,以前就在华夏主管进口片发行,他懂得怎么谈。”

《他是龙》海报