一年烧掉153亿！为天价综艺节目买单的幕后金主，竟然是他们

每经编辑 何小桃

▲图片来源：东方IC

本文来自我的小伙伴：每经影视（微信号：meijingyingshi）

“只要请得来，几天几千万不是梦”，作为近年来行业的“奇观”，满目的综艺节目成为继电影、电视剧之后明星更为轻松的捞钱“神器”。

为天价综艺买单的多为快消企业，其中以四大乳企为代表的上市公司成为综艺背后的金主。当广告投入超过净利润，他们是否还会继续为收视下滑的综艺买单？乱象丛生的综艺节目是否将面临洗牌？

“夸张的时候全国竟然有高达400多档综艺节目要在一年内上星播出。”资深娱乐营销专家李泽清对每经影视记者表示：

“收视率便意味着变现能力，广告商往往会为高收视的综艺节目买单”。

以浙江卫视第一季《中国好声音》为例，微博评论和转发量高达12亿次，网络点击量突破13亿人次。每期平均收视率为4.032%，单期最高突破6%，均创省级卫视全国第一。收视走高背后，节目冠名费也水涨船高，从第一季的6000万元飙涨至第二季2亿元。

每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者梳理发现，当人们在感叹明星天价综艺片酬的同时，天价冠名费也令人咋舌。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，同年收视排名前五的综艺节目分别为《奔跑吧兄弟2》《中国好声音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪儿3》《奔跑吧兄弟3》冠名费总共高达近9亿元。

对于冠名费用之于一档节目的重要性，乐正传媒研发与咨询总监彭侃在接受每经影视记者采访时直言，冠名特约是综艺节目最为重要收入的来源，大部分能占到制作成本四分之三以上的比重。“在所有广告收入中最重要的是冠名赞助商，之前有一个规律是冠名赞助商的投入就能覆盖制作成本”。

作为节目冠名的土豪“常客”——四大上市乳企，在广告投放上毫不手软。据其2015年年报数据，四大上市乳企同年广告宣传推广费共计153.59亿元，创历史之最。

在彭侃看来，为天价明星综艺片酬买单的便是上述冠名企业，综艺节目本身在与广告融合方面有着得天独厚的优势，也正是这种优势使得广告主愿意一掷千金。

广告主愿意动辄数亿元冠名综艺，根源在于冠名之后的名利双收。

据公开资料显示，2005年蒙牛酸酸乳花费1400万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了8000多万元用于生产带有《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等，彼时近亿元的支出令市场大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的销售业绩从2004年的7亿元飙升至2005年30亿元，这次成功的冠名甚至被写入哈佛商学院经典营销案例。

▲图片来源：东方IC

然而，伴随着“明星崇拜”，明星酬劳已逐渐超过制作成本的四分之三，“制作方像是给明星打工。所以业界都是在探讨怎么能找到一种不那么依赖明星的节目的模式。”彭侃称。

制作方谋求节目转型的同时，综艺市场环境亦不可同日而语。2015年综艺节目数量迎来井喷，先后有200多档综艺节目亮相荧屏，类型繁杂更是令人眼花缭乱。与此同时不可忽视的却是节目同质化严重，收视率亦不复从前。

“《奔跑吧兄弟》第三季收视、口碑都有所下降，《中国新歌声》因版权之争改名之后热度也大不如前。”一位主流卫视工作人员告知每经影视记者。

收视不及预期，天价冠名是否还会继续？对此上述工作人员认为综艺节目也正在进行洗牌，“只有具有收视率保障的节目才能继续吸引广告主”。在该人员看来，广告主愿意付钱的节目才能高价聘请明星。

此外，值得注意的是，综艺背后的“金主”财务状况亦开始亮起红灯。以冠名多档综艺节目的贝因美为例，上市公司今年上半年亏损2.14亿元，然而广告宣传费投入却高达2.04亿元。