豪掷2200万买下papi酱广告，这家公司又准备上市融资，开口3个亿！

每经编辑 每经记者 胥帅    

今年4月，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称丽人丽妆）豪掷2200万买下网红papi酱的广告位。对很多人来说，这是一项近乎疯狂的举动。

但有人会告诉你，“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”。

▲图片来自东方IC

对清华理工男、丽人丽妆老板黄韬来说，买下这个广告位千值万值。首先是他的公司丽人丽妆当时在百度上的搜索指数从320飙升到了14520；第二件事更为重要：他的公司要上市了——挟一掷万金投papi酱广告的新闻热度，丽人丽妆注定将成为一起明星公司的IPO，而在这之前，丽人丽妆只不过是少部分人知晓的品牌。

如果上市成功，黄韬的个人财富将得以数倍乃至数十倍的增长。以50倍市盈率估值（丽人丽妆营收年均复合增长率高达78.54%），黄韬的身家将达到6亿元！

papi酱的广告，占了半年利润

有人会想：敢花2200万买下papi酱的广告，丽人丽妆肯定是一家实力雄厚的公司。

实际情况并非如此。

丽人丽妆的招股书申报稿（以下简称招股书）于8月26日在证监会网站披露。招股书显示，2013年~2015年，丽人丽妆的营业收入分别为3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元，同期营业利润分别为735.37万元、827.68万元、4036.90万元。

▲丽人丽妆营收及利润（万元），数据来源：丽人丽妆招股书（下同）

也就是说，丽人丽妆花在papi酱广告上的投入，远远超过2013、2014年营业利润总额之和（1563万元）；即便2015年公司业绩爆发式增长，但papi酱广告的投入也占当年营业利润的一半以上！

这样大手笔的广告投入，在初创型企业当中并不多见。

值得注意的是，丽人丽妆的利润数据，还只是账面利润，其经营活动现金流长期为负，即公司的利润并未完全转变为现金。

▲丽人丽妆现金流（万元）

经营现金流为负，丽人丽妆拿什么支付广告费？

不用着急，注意看上面丽人丽妆的现金流量：钱，股东有的是！

丽人丽妆2010年成立后，总计经历了五次增资。截至2015年12月24日，丽人丽妆收到各股东总计出资6.29亿元。截至2016年3月31日，丽人丽妆账面现金为2.16亿元。

在丽人丽妆的股东名单当中，每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者发现了一个熟悉的名字：阿里网络。阿里网络正是阿里巴巴集团旗下的公司，它向丽人丽妆分两次总计投资了1.6亿元，目前是丽人丽妆第二大股东，持股比例为19.55%。

▲丽人丽妆股东结构

除了来自现有股东的鼎力相助，丽人丽妆准备将融资范围放到一个更广阔的市场：A股。招股书显示，丽人丽妆打算通过IPO募集3亿元资金，投向3个项目。

▲丽人丽妆IPO募集资金投向（万元）

阿里成大赢家

丽人丽妆为何要花如此大的精力在广告上？这和它本身所处的行业以及商业模式有关。

从名字来看，丽人丽妆的主营业务很好理解：化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销服务。换个通俗的说法：丽人丽妆是经营化妆品网店的。目前该公司已经与兰蔻、雅漾、碧欧泉、美宝莲等51个化妆品品牌达成稳定合作关系。

丽人丽妆已经成为阿里电商体系下的金牌商家，多次拿到阿里方面颁布的大奖。

▲丽人丽妆获得的荣誉

很难想象，创立并经营这家主打女性顾客电商品牌的，竟然是一位清华的理工男。据公开报道，黄韬是清华大学95级硕士生，较早时留校做过3年教师，后在多家外企担任高职。

▲图片来自东方IC

但在辉煌的背后，淘品牌固有的一些特点及其暴露出的缺陷也显露无遗。

一是丽人丽妆销售费用居高不下。去年公司的广告费为1.17亿元，远远超过同期营业利润4037万元。从某种角度来看，丽人丽妆也是为广告平台打工。

▲丽人丽妆的广告费及其他费用

表面上看，丽人丽妆的毛利率非常可观，2013年~2015年均维持在35%以上。但需要注意的是，毛利当中并没有扣除销售费用。如果扣掉各项费用、税负等等，2015年丽人丽妆的净利润率只有2.69%，即每100块钱的营收，只能带来2.69元的净利润。

丽人丽妆坦言：公司销售费用很大部分是与阿里巴巴集团及其控股公司发生的。2013年~2016年一季度，丽人丽妆向阿里巴巴支付的广告费、手续费、营销费用等开支合计高达3.38亿元，远远超过阿里巴巴对丽人丽妆的投资额（1.6亿元）。

第二个情况是，丽人丽妆营收的季节性波动很强。双十一是商家一年一度的盛宴，这一天经营的好坏，甚至会影响一年的收成，这一点在丽人丽妆身上也有体现。2013~2015年，丽人丽妆四季度营收占全年的比例分别为39.5%、45.36%、49.38%，逐年递增。

▲丽人丽妆分季度营收情况（单位：万元）

对于这样的情况，丽人丽妆也坦言，如果公司未能有效把握促销活动带来的销售机会，则公司可能面临销售下滑、存货不能及时消化的风险，进而影响公司业绩。