企业营销 隐性市场行为更有空间？

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每经实习记者 邱德坤 段倩倩

里约奥运会开幕以来，虽然不少企业涉嫌对奥运商标的侵权，但是也有部分知名品牌的处理方式非常谨慎。

《每日经济新闻》记者查询发现，杜蕾斯、天猫和京东等企业，在进行2016年里约奥运会的热点营销上，完全避开了直接与奥运有关的元素，以防踩到侵权奥运商标的“地雷”。

使用奥运商标是雷区

一位从事商标工作多年的业内人士表示，国际奥委会作为国际间的运动组织，也是奥运商标的法人，奥运会的一系列商标是国际奥委会的一种私权，维护它是维护公众利益和社会的秩序。

而监管机构如此重视保护奥运商标，除了中国是国际奥委会的成员国之一，应当遵守国际奥委会的章程和义务，更为重要的一点在于，奥运商标的专用权是否获得应有的保护，也是奥运会能否成功举办的重要因素。

公开资料显示，在1984年洛杉矶奥运会之前，举办奥运会的主要资金来源于举办国政府出资，但并不是每个国家都能负担得起如此高昂的费用，奥运会举办权因此受到冷落，严重阻碍了奥运会的发展。

而在举办1984年的洛杉矶奥运会时，尤伯罗斯将商业合作模式引入奥运会，通过拍卖出售奥运赛事的电视转播权，从美国广播公司赢得超过2亿美元的收入；接着采用分级赞助商形式，令可口可乐和日本富士等企业拿出1.5亿美元来赞助奥运会，以获得奥运商标的专用权。此后，奥运会的商业模式被一直沿用，奥运赛事的转播权收入和企业赞助商的巨额赞助，成为举办奥运会资金的重要来源。

如果奥运商标被侵权使用，将导致奥运会和其赞助商的利益受损。那么侵权使用奥运商标的企业，将会受到来自国内监管部门、国际奥委会和赞助商等方面的关注。

隐性市场行为也有风险

与许多“蹭”奥运热点的中小企业不同，部分大企业不仅在广告营销上跟进了奥运热点，而且还规避了侵权奥运商标的部分风险。

据了解，里约奥运会期间，国内的两家电商巨头天猫与京东，均未错过奥运热点，但是巧妙地规避了侵权奥运商标的问题。例如，天猫设计了“超级运动会”的购物专题，而京东则举行了“金牌品质狂欢京东”的购物活动，两家企业并未直接引用与奥运商标有关的内容。

这也印证了在当前情况下，使用隐性市场的方式来追逐热点，或将是企业的一种选择。北京市金杜律师事务所律师黄滔认为，企业如果没有直接使用“2016里约奥运会”等词语，但让人觉得与奥运会有关，容易让人产生联想，可本身又不侵权的行为，称为隐性市场行为。

据杜蕾斯官网显示，在此次奥运热点的广告营销中，杜蕾斯的广告主要是，用一条蓝色缎带加上其产品的形式，做成一个奖牌的形式，并没有出现任何与奥运有关的形象和文案。

杜蕾斯市场部工作人员回复《每日经济新闻》记者，品牌宣传不应只是盲从热点，除了不能忽略法律法规，更需要发掘热点事件和品牌的深层联系，借力热点让消费者认识品牌本身。

企业在不直接对奥运商标构成侵权的情况下追逐热点，将会省去不必要的诉讼。但黄滔提出，企业在没有赞助奥运会的情况下打“擦边球”，容易误导公众，认为该企业就是奥运会赞助商。

据了解，若是企业的广告营销被监管部门认定为含有潜在的商业目的，还是会存在一定的法律风险。

中国奥委会声明文件显示，个别企业的不正当营销行为，损害了奥林匹克标志权利人和合法使用人的正当权益，也极易误导消费者认为这些企业与奥林匹克运动和奥运会之间存在赞助支持关系，甚至其产品据此专为奥运会、奥运会参赛选手和观众设计、生产，涉嫌构成使用奥运会名义进行虚假宣传。