CX-4领衔一汽马自达重回上升通道 全新阿特兹发力确保全年目标达成

每经编辑 杨翼

“按照年初的营销规划，5月份之前销量是逐渐走低的。从6月份CX-4上市之后，7月的销量增长达到了135%。”一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二表示，我们希望通过CX-4车型和即将上市的全新阿特兹，这两个车型的带动，让我们今年的销量全面超越去年。

此前，一汽马自达提出2016年冲击10万辆的销量预期。上半年，一汽马自达销量共计3.11万辆。这意味着，一汽马自达需要在下半年完成全年近70%的销量。

一汽马自达的信心源于CX-4的上市热销，以及将在8月10日上市的全新阿特兹的强劲产品竞争力。“CX-4上市后已经达到了月均5000辆的目标，上市一个半月就实现了这样的目标，超出了我们的预期。”一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强表示。

“双6.5代明星产品”为一汽马自达的“反攻”打下坚实的产品基础，加之多年来一汽马自达坚持体验营销、粉丝营销等一系列领先市场的互动模式，与当下互联网时代切合紧密，成为一汽马自达销量“再度腾飞”的引擎。

依靠产品力强势归来

高桥良二表示，因动力总成是全进口的，CX-4受产能影响，全国多家店出现了订单排队、一车难求的现象，针对这种状况我们也在积极应对，努力调运、发车，争取尽快提供车辆。

今年6月21日，CX-4上市，开启了一汽马自达的全新产品时代。此前十年时间，一汽马自达受制于产品匮乏，打造了马自达6的销售奇迹后，就一直处于市场平静期。

CX-4延续了一汽马自达良好的产品口碑及销量表现。数据显示，今年6月，CX-4订单量8050辆，今年7月，CX-4订单量破万辆，大幅超过一汽马自达此前预期。

据悉，一汽马自达为CX-4订下的今年销售目标为3.2万辆，月均5000辆左右。按照目前市场反馈，完成全年销售目标几成定局。

可以预见的是，在CX-4热销的同时，阿特兹为中国市场“量身定制”的改款车型上市之后，将成为运动型中高级车细分市场上的新标杆。

这是由于，此次阿特兹不是普通的改款，而是多达70项的改进使车型焕然一新，甚至可以称为是全新的升级换代。作为CX-4之后，马自达第二款6.5代产品，采用了最新设计理念和技术水准，与上一代阿特兹相比有了革命性的变化。

此外，在定位上，中高级车市场运动型轿车长期被商务车压制的。但近几年，中高级车消费者的年龄呈现出年轻化趋势，他们更喜欢年轻化、个性化的运动型轿车，让运动型产品迎来发展契机。而全面升级的新阿特兹正是顺应了这种市场发展潮流，满足了消费者的需求。

“今年是一汽马自达重要的一年，产品处于集中换代期，需要一定时间进行调整。”一汽马自达相关负责人表示，按照年初的营销规划，5月之前销量是逐渐走低的，从6月份CX-4上市之后，销量开始逐渐提升。

下半年，随着CX-4热销和新阿特兹的上市，一汽马自达将形成双6.5代明星产品阵容。一方面，新阿特兹作为马自达旗舰，满足消费者对于运动型中高级轿车的需求。另一方面，CX-4满足消费者对个性化轿跑SUV的需求，其他产品也将为消费者提供更多差异化的选择。

激活“体验式”营销价值链

一直以来，一汽马自达的营销已经形成自身独有体系，并被业内广为称道。

这是由于，一汽马自达的营销立足于消费者需求，以产品为核心，情感为纽带，通过情感沟通实现情感共鸣，结合目标消费者忠于自我、注重本质、积极探索和享受丰富多彩的生活的特点，采取体验营销、粉丝营销、娱乐营销等多样化的营销活动。

CX-4的成功具备了天时、地利、人和的条件。郭德强说，除了前瞻性的产品和一汽轿车制造品质的保证外，CX-4具备了“人和”的条件，就是这个车设计和生产出来，符合了年轻消费者需求。

“从现在的结果来看，我们的目标群体定位是精准的，我们所有的这些营销动作，包括口碑营销，娱乐营销，体验营销，都是围绕着目标群体的需求和他们的衣食住行的接触点、接触习惯来做的。”郭德强补充说。

年轻消费者已成为汽车市场的主力，他们价值观在发生变化，坚持自我、关注本质、积极探索和享受丰富多彩的生活，CX-4满足了他们差异化、个性化的需求，并且结合他们这些需求，采取了娱乐营销、粉丝营销、体验营销等多种营销措施，使他们对CX-4产生认同感和共鸣。

在体验营销层面，一汽马自达正在进行的与一嗨合作推出的CX-4深度体验项目，仅仅一周报名数量便突破了9000人，到目前为止一嗨官网和APP访问量更是突破了137万次，可以说体验营销已经取得了初步的成功。下半年将继续围绕一试到底平台打造全面的体验活动，除了与一嗨租车继续开展深度合作外，还将推出品牌体验活动“探索秘境”，从而打造更全面的产品体验。

在粉丝营销层面，一汽马自达在CX-4上市传播各阶段，都邀请粉丝参与活动，并创建了粉丝平台，用“人车生活”与粉丝建立深度情感连接，激活粉丝的口碑传播扩散，实现口碑转化。在售后服务上，建立创新沟通形式“壹马讲武堂”，通过课堂形式，利用网络化互动、娱乐化教学方式，迎合年轻客户的喜好，助力产品的口碑提升。

在娱乐营销层面，针对年轻用户的娱乐需求，一汽马自达实施现象级综艺栏目和主流卫视投放、热点院线资源合作等营销手段，借势娱乐营销提升品牌知名度和美誉度。在前段时间热播的湖南卫视高人气综艺节目《全员加速中》里，CX-4作为节目指定明星座驾，为观众带来视觉享受，传递了正能量，同时赢得了不错的市场口碑。

“上半年的营销活动在提升产品知名度的同时，也获得了大批粉丝的认同，下半年我们将会坚持粉丝营销、体验营销等营销模式，培养更多的‘钢丝。”郭德强表示，基于产品和营销层面的共同发力，一汽马自达完成今年销售目标指日可待。