奥运礼服“番茄炒蛋”三度出征 恒源祥频借赛事提高知名度

每经编辑 吴林静    

每经记者 吴林静

“番茄炒蛋”已是中国体育代表团征战奥运入场礼服的最新绰号。

5月31日，里约奥运中国代表团入场仪式的礼服正式发布，上装“男红女黄”，下装统一白色。自从媒体曝光图片后，“番茄炒蛋”的搭配在网友中炸开了锅：“流水的奥运，铁打的西红柿炒蛋，这么多年了，就不能换个颜色风格？”“每年的区别都只是番茄多还是蛋多。”“今年底下还配了‘米饭’。”网友议论纷纷。

其实，“番茄炒蛋”已有8年历史，这一系列营销的背后正是奥运赞助商“三朝元老”恒源祥。

6月1日，恒源祥集团新闻公关部经理郭建晨告诉《每日经济新闻》记者，赞助体育赛事是“希望获得持续的曝光度”，“番茄炒蛋”已经注册了商标，恒源祥希望将其打造成为“恒源祥”品牌的一个组成元素，不过目前还没出台具体的规划。

不过，借力奥运营销除了成本不菲，效果还不一定理想。多位体育营销专家也对记者表示了恒源祥赞助奥运的疑惑。对此，郭建晨亦坦言，就是想凭借持续曝光，让人记住该品牌。

“番茄炒蛋”已成恒源祥旗下商标

《每日经济新闻》记者注意到，从北京奥运会首次亮相以来，这个红黄配的礼服，历经改款，相继出现在2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会以及2014年仁川亚运会上，如今还将出现在今年8月的里约奥运会的开闭幕现场。

换句话说，从2008年开始，中国代表团的礼服进入了红黄配的“番茄炒蛋”时代。彼时，以“羊羊羊”广告闻名的恒源祥成为中国代表团入场礼服的赞助商。

虽然被网友吐槽“不好看、没有新意”，但恒源祥方面似乎并不气恼。郭建晨解释称，网友吐槽时只看了静态的图片，其实5月31日礼服亮相当天，恒源祥邀请了9位运动员当模特，从现场看，“整体亮相有视觉冲击力，也希望届时在入场式上，通过鲜明的色彩展现中国军团的风采”。

记者发现，恒源祥似乎也很乐意接受“番茄炒蛋”这个调侃。甚至在公司官网上，都出现了“番茄炒蛋”这一“昵称”。在今年5月9日的一则公司新闻中，恒源祥集团总经理陈忠伟表示，作为中国奥委会赞助商，恒源祥将在里约奥运会体育营销活动方案中“大力推广‘番茄炒蛋’概念”。

不仅如此，“番茄炒蛋”还是恒源祥旗下的一个商标。“中国商标网”查询结果显示，2008年7月31日浙江爵帅制衣有限公司申请注册“番茄炒蛋”商标（第25类），这一类商标的适用范围包括服装、鞋、帽、袜等。

“爵帅是恒源祥加盟工厂，厂长叶超莹就是礼服的设计师。”郭建晨进一步表示，目前现在这一商标已经归恒源祥公司所有，恒源祥正有意将“番茄炒蛋”打造成公司的一个子品牌，“成为‘恒源祥’品牌的一个组成元素”，不过目前还没出台具体的规划。

借体育赛事频繁曝光

将网友的戏谑打造成子品牌，可见恒源祥对品牌的执着。业界也流传着恒源祥集团董事长刘瑞旗的一个观点：“消费者不会对某个产品忠诚，但相对会对品牌忠诚。”

记者注意到，赞助大型体育赛事，成为其扩大品牌知名度的一条路径。据郭建晨回忆，1996年公司就提出要登上奥运会舞台。2005年，恒源祥成为2008年北京奥运会的赞助商。记者在其官网上看到，自此以后，恒源祥列举的5个公司发展历程大事件中，4个都与体育赛事相关。

值得注意的是，利用奥运会进行品牌营销，恒源祥是“下了血本”。

在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，要成为奥运会的赞助商，成本并不低廉。记者在中国奥委会官网上看到，其合作企业分合作伙伴、赞助商、供应商三个等级，恒源祥被归为赞助商。郭建晨表示赞助将由资金和服装两部分组成，不过具体金额不方便透露。

张庆估计，“合作伙伴”这个等级一般赞助金额是几个亿的概念，“赞助商应该是大几千万，供应商是千万级别的。”如果再加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用应该会过亿。

不仅成本不菲，效果也不一定理想。有营销专家认为，并不是所有的赞助商都能从奥运会中获益。奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，是一个难题。

记者梳理资料发现，恒源祥曾做过一次内部研究。结果显示，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运买过单。

对于恒源祥为何要连续三届赞助奥运会，欧迅体育总裁朱晓东告诉《每日经济新闻》记者，“其实我们也比较困惑。他们一直在赞助一些赛事，包括赞助服装、冠名赛制之类，可能这是企业战略的一个选择，希望傍上一个全球瞩目的‘眼球平台’。”

郭建晨也很坦诚，作为一家老字号企业，坚持借势体育赛事做品牌推广，“只是希望能有持续的曝光度，让大家记住这个品牌。”

（实习生陈耀霖对本文亦有贡献）