中国拳头产品推进巴西 中央空调与动车组夺里约奥运“首金”

每经编辑 每经记者 陈鹏丽    

◎每经记者 陈鹏丽

今日，2016年里约热内卢奥运会迎来了倒计时100天的特殊时刻。跟历次盛大体育赛事一样，作为东道主的巴西将迎来前所未有的瞩目；跟历次盛大体育赛事又不一样，这个国家正在遭受经济和政治的多重危机。对于企业家们而言，无论环境到底怎样，找准一切机会掘金奥运自然不会错。其实，在这个距离中国近两万公里的国度中，四处闪现着中国企业和中国制造的身影。中国产动车组承担了里约热内卢约82%的城市轨道交通运能，中国产中央空调覆盖了巴西所有的奥运场馆。还有更多的中国企业在思考如何运用奥运做营销，如何借助“互联网+”的手段实现四两拨千斤的效果。

然而，未必所有的企业都能顺风顺水地掘到金。记者调查发现，有企业已经受到巴西经济衰退的影响，“奥运订单”未如预期那样来得轰轰烈烈。也有企业在上一届奥运会中成功将产品打入赛场，而在这一届却两手空空。不论如何，掘金巴西，中国企业的分量正越来越重。

今年8月5日至21日，第31届夏季奥运会将在巴西里约热内卢（即2016年里约热内卢奥运会，以下简称里约奥运会）举行，目前奥运会场馆建设已接近尾声。

《每日经济新闻》记者了解到，在里约奥运会工程项目上，中国制造是其中重要参与者。中国中车旗下长客股份承包了里约热内卢82%的城市轨道交通运能；美的集团揽下所有奥运会场馆中央空调项目；志高制造的空调中标奥运村家用空调项目。

记者发现，中国制造“挺进”里约奥运会的背后，是国内的一些“拳头”产品此前已在巴西站稳脚跟。

“中国制造在巴西市场起步虽晚，但在过去10年发展迅速。”社科院拉美所巴西研究中心执行主任周志伟说，目前中国的电子产品、家用电器、汽车等在巴西市场已经占比较大市场份额，华为、中兴和格力等自主品牌已经成为当地知名品牌。

中国制造揽下大单

去年11月，美的宣布拿下里约奥运会赛事场馆及配套设施所有中央空调招标项目。

美的中央空调事业部相关负责人告诉记者，里约奥运会共有12个场馆，这12个场馆100%采用了美的中央空调设备。“里约奥运会场馆中央空调项目所用设备均由美的生产制造，其中多联机产品全为美的品牌，在国内生产制造然后运到巴西。冷水机组由美的开利合资公司在巴西当地工厂生产制造并提供。”据其介绍，美的中央空调与开利品牌在巴西目前共占有40%左右的市场份额。

除了制冷设备大出风头，在轨道交通领域，中国制造也有夺目表现。

去年8月，中国为里约奥运会提供的最后一列EMU（电动车组）在中国中车长客股份公司下线。《每日经济新闻》记者了解到，早在2009年长客股份就与里约热内卢签订了120辆地上电动车组和114辆地铁列车的销售合同。截至目前，长客股份已累计获得里约热内卢100列（400辆）电动车组、34列（204辆）地铁列车的订单，承担了里约热内卢约82%的城市轨道交通运能。

长客股份相关人士告诉《每日经济新闻》记者，其出口里约热内卢的城铁电动车组和地铁，车体强度达到了世界最高的北美标准，同时针对巴西炎热的气候特点，车辆采用了大制冷量单元式空调机组为乘客提供舒适的乘坐环境。

据悉，里约奥运会场馆及设施沿用两年前世界杯的场馆设备。而早在两年前的世界杯上，中国制造就已经展现出较高的参与度。

根据当时媒体报道，三一重工、徐工与中联重科基本承担着所有场馆工程的起重机、挖掘机需求；华为承接12座世界杯主办城市通信工程；原中国南车击败当地以及国际知名的奔驰、沃尔沃等品牌，为巴西提供新能源公交客车。

周志伟还告诉记者，巴西针对里约奥运会设置的便捷式交通工具中，除了轨道交通外，大巴等也有中国制造的身影。

中国品牌发展较快

《每日经济新闻》记者注意到，作为中国制造在南美洲的主要输入国，巴西吸引了中国高铁、家电、能源、基建等诸多领域的代表性企业。

在家电领域，最早进入巴西的是格力，目前在巴西市场，格力年销售自主品牌产品超过2亿美元。美的中央空调则在2007年以合资形式进入巴西，2011年，美的完成和开利的战略合资，目前占据巴西中央空调市场约四成份额。从2012年开始，中国家电逐渐赶超美国，一跃成为巴西家电第一进口来源国。

周志伟还告诉记者，中国电子产品、家电、汽车在巴西市场表现突出。“格力、TCL、海尔等品牌实际上早已进入巴西市场，自主品牌做得比较成功的有华为、中兴和格力等，由于进入巴西较早，它们现在已经具备较大的市场份额。”

周志伟表示，虽然中国制造进入巴西较晚，但近几年在巴西市场发展迅速。

据了解，2000年中国是巴西第12大出口目的地和第11位进口来源国，2012年中国已跃居成为巴西进出口第一大贸易伙伴。截至2014年底，中国对巴西各类投资总额达189.4亿美元，合作内容包括地铁、铁路、宽带网、水务、能源、家电和装备制造等。

那么，为什么中国制造在巴西发展迅猛？周志伟解释，一方面，就大环境看，中国和巴西的经贸关系发展较快；另一方面，过去10年是巴西经济发展迅速期，作为拉丁美洲较大的消费市场，中资企业实际上把投资巴西作为开发巴西市场潜力和覆盖拉美市场的一个战略性据点，争先布局，不少中资企业到巴西设厂。

“不过，整体而言国产品牌在巴西尚未占主导地位。”周志伟也表示，“美日韩品牌的市场份额仍然要比中国品牌的市场份额大，但中国品牌发展比较快。”

周边效应

巴西经济不振累及预算缩水 义乌奥运订单还未热起来

◎每经记者 李婷

在近几年世界级的国际体育赛事上，各种中国制造担纲了重要一角。

有业内人士预测，中国制造将以同样的热度席卷2016年里约热内卢奥运会（以下简称里约奥运会）。不过，受巴西经济形势影响，里约奥运会筹备工作遭到不少质疑。相比2014年世界杯，里约奥运会眼下的热度似乎还欠点火候。

“我们总体的感觉是，比不上两年前世界杯的时候那么热。”浙江义乌小商品城市场部负责人张先生告诉《每日经济新闻》记者。

奥运热降温

2015年8月，浙江义乌市超其特玩具工艺品有限公司报检出口首批里约奥运会吉祥物，共计50万个，货值约为1400万元。

当然，这批奥运吉祥物只是输往巴西的中国制造奥运商品中的一小部分。尽管距离巴西万里之遥，在浙江义乌的小商品城内，却可以找到各种与里约奥运有关的商品，如加油用的“神器”喇叭、足球、眼镜、充满异国热带风情的各色假发等。

实际上，从2014年巴西世界杯开始，巴西市场逐渐成为义乌小商品输出南美市场的切入口。而义乌制造的经济故事，也从南非世界杯加油神器“呜呜祖啦”讲到巴西世界杯上的“卡塞罗拉”。

由于巴西的轻工业基础相对薄弱，各类小商品大多依靠进口。中国制造的各种轻工业商品在巴西都有很大的机会和市场。

因此，当时大多业内人士都乐观地预计，随着里约奥运会的到来，巴西将成为义乌未来两年的热门出口市场。

然而，这种预期在2015年下半年发生逆转。巴西央行2015年12月29日宣布，政府的赤字超过了国内生产总值的9%。里约奥运会发言人安德拉达（Mario Andrada）在接受美联社采访时表示，奥运会预算预计将会削减5%到20%。

巴西经济不振直接影响到了进出口贸易。据义乌当地媒体报道，一名义乌商人碰到一名巴西采购商，对方采购了3.5万个足球，但客户交付时却提出“无理要求”：必须再减去5%的货款，否则就不要这批货了。理由是巴西货币雷亚尔贬值严重，拿过去卖也是亏。

“眼下商品城内的奥运气氛，比世界杯的时候差了不少。”义乌小商品城商户透露，往年巴西订单占了很大比重，2015年下半年后，来自巴西的客人远不如欧美国家多。

中国企业需抱团

当然，分享奥运经济的中国制造并不仅限于小商品。国内一些后起的体育用品制造企业已经能与国际上的大品牌相抗衡，成为专业的供应商。

浙江华鹰控股集团是奥运“三朝元老”，并在里约奥运会上第四次成为奥运比赛用艇行业指定品牌。华鹰控股相关人士告诉记者，其公司的“无敌”赛艇目前国际市场占有率已达8%。

不过，曾进入伦敦奥运会的高飞蹦床，这一次却遗憾地与里约奥运会无缘。

高飞蹦床生产厂商金奈斯体育用品董事长黄拥军告诉《每日经济新闻》记者，一般进入奥运会的体育器械产品都有几十年的历史，同时还需要高昂的赞助费。高飞当初能够进入伦敦奥运赛场，除了运气之外，更重要的是达到了国际顶级水平。

对于此次无缘里约奥运会，黄拥军表示，其实事前他们也做了很多努力去争取，但最终体操类的器械被欧洲几家企业联盟打包拿走。

他颇为感慨地表示，国内体育器械厂商不乏达到进入奥运会标准的实力者，但是大部分企业还停留在模仿和代工的低水平生产状态，所以佼佼者寥寥。而欧洲等地企业原本就有几十年的基础，在大环境不利的情况下结盟抱团趋势明显。未来国内想要拿到奥运订单，需要更多实力企业能够结成联盟。

值得一提的是，虽然奥运订单回报可观，不过订单量却并不大。黄拥军表示，如何进一步培养发展民用市场才是专业体育用品企业未来发展壮大的根本。

颇让国人自豪的义乌制造也同样面临着升级转型的压力。虽然义乌工厂拿到了不少奥运订单，但都停留在低价低利润的加工生产模式，张先生认为，义乌制造未来仍然需要在自主研发创新创牌的道路上发力。

行业观察

里约奥运会营销变局：社交互动渐成新渠道

◎每经记者 黄宗彦

距2016年里约热内卢奥运会（以下简称里约奥运会）开幕仅剩3个多月，像往常一样，借奥运会为品牌背书，这不失为一个好机会。《每日经济新闻》记者注意到，一方面，国内企业扎堆淘金奥运会热度不减；另一方面，企业营销渠道在重构格局。

《每日经济新闻》记者发现，以BAT为首的互联网巨头将目光锁定在了社交互动营销上，并各自开展了相关布局，如渠道整合、内容策划等，均旨在通过大众参与赛事来进行精准营销。

在国内企业纷纷借力奥运开展营销的背后，实际上隐藏着业界对营销结果的担忧。有业内人士分析称，以往企业进行奥运营销，往往只在渠道、产品和终端上进行布局，忽略了与消费者互动，赔本赚吆喝的现象普遍存在。

奥运会生意经

“商场如赛场。”这句话用在四年一度的奥运会上最合适不过。一边是各国运动员精彩的竞技比拼，另一边是不同企业间上演的营销大战。

公开报道显示，参与本届里约奥运会营销的国内企业不在少数，形式上主要为竞拍央视广告权、赞助国家队以及定制符合公司定位的奥运产品等。其中，伊利集团以1.75亿元获得里约奥运会《中国骄傲》独家冠名；光明集团则以1.37亿元拍下里约奥运会《奖牌榜》独家冠名。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆向《每日经济新闻》记者表示，大部分没有拿到奥委会官方授权的国内企业，往往通过采用签约国家队的形式进行品牌营销。如南孚电池、德尔集团和一汽丰田等，都签约赞助了国家击剑队。

而在产品营销上，不少企业则根据奥运会主题制定了不同的内容。

凯撒旅游向记者表示，其针对奥运主体推出了“我要中国赢”、“决胜里约”等不同主题的观赛游产品，如乒乓球、羽毛球等赛事的观战之旅等，以及可满足各类人群观赛需求的小套餐类产品。

里约奥运会官网共列出了三类合作伙伴：全球奥林匹克合作伙伴、里约奥运会官方赞助商以及里约奥运会官方支持商。

值得注意的是，彭博社去年10月曾报道称，里约奥运会超过60%的赞助来自物品供应，而2012年伦敦奥运会的赞助中物品和资金各占一半。彭博社称，在巴西经济衰弱的背景下，赞助商不情愿拿出现金支持里约奥运会，也考虑到主办方能否将资金使用得当。

对于这个状况，欧迅体育董事长朱晓东认为，赞助商主要关注的仍是该品牌在奥运会举办期间能不能增加曝光度，以期达到更大的销量，而这首先和举办国的经济环境相关。近期巴西时局和经济状况都不甚理想，提供赞助的品牌很可能因此对投入产出比产生怀疑。

社交互动营销渐唱主角

实际上，不管是在传统媒体投放广告，亦或是通过赞助国家队来实现品牌营销，在全民“互联网+”的时代，似乎都略显新意不足。

有观点指出，2012年伦敦奥运会是一场完完整整的“社交奥运”。国内以BAT为首的互联网巨头自然不会放过这个商机，其在里约奥运会都有相关布局。

公开资料显示，4月12日，阿里巴巴集团联合百度、合一集团（优酷土豆）、微博和新浪体育，首次结成奥运营销五环阵，囊括巴西奥运期间的核心广告资源，阿里巴巴集团旗下的营销推广平台阿里妈妈将专门组建这次联合营销活动的商家服务团队，服务品牌广告主。

阿里妈妈方面向《每日经济新闻》记者表示，此举在于打造媒体闭环，并在此基础上实现大数据精准营销。

据了解，天猫也将设立天猫“粉丝趴”，为消费者搭建一个具有参与感和互动乐趣的社区，并加入场景化的导购和商家专辑功能。同时，品牌可以与消费者进行互动活动：消费者边了解赛事资讯、品牌签约运动员故事，边进行分享、点评、互动。此外，品牌商家还可借助奥运话题开展各式主题营销，吸引消费者参与，带来品效合一的营销效果。

阿里妈妈认为，过去有很多品牌对奥运营销投入较大，但收效与回报却往往不如预期。这正是由于品牌过度依赖于奥运赞助这一单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景，却并不意味着品牌可以真正的植入消费者头脑中。

没有加入阿里巴巴和百度阵营的腾讯，也展开了社交互动营销。

4月26日，记者从腾讯方面获悉，腾讯拟在奥运会倒计时100日期间推出一款名为“跑向里约”的产品，并以微信运动为接口，使用户参与到虚拟“跑”向里约的活动。

“腾讯过去更多的是在客户端、移动端开展观赛体验，但此次推出的跑向里约这个产品，是公司今后的主攻方向，即通过社交+技术来实现用户观赛体验。这不仅为大众提供了新的参与奥运的渠道，也为广告主提供了不一样的投放平台。”

对此，伊利集团也有相似的观点。伊利集团方面告诉记者，品牌营销的一个趋势是越来越重视与消费者之间的情感共鸣，奥运营销也不例外。本届奥运会相关营销内容将以消费者为核心，而渠道上除了传统媒体之外，也会更加重视网络和社会化营销的平台。不会只是单向的品牌输出，而是真正和消费者互动，让消费者发自内心地认可品牌。

借奥运营销效果待考

尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机，但在张庆看来，这块金字招牌并不能为每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为，目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平，这与企业选择的赞助标的，以及营销内容缺乏创意有一定联系。

人民大学教授陈冠曾在接受媒体采访表示，大多赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，却忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动。这就导致企业只能得到知名度的提高，却无法带来更大的市场回报。

中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》显示，对于奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。例如，1996年亚特兰大奥运会取得赞助权的200多家企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期回报。此外，2008年有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销收官阶段，多数国内品牌无法交出满意答卷。

凯撒旅游亦表示，奥运会这样的国际大型体育赛事对“体育旅游”的带动效应并不能立竿见影，通常存在一定的滞后性。

2014年10月，里约奥运会官网曾发布新闻，称361°将为里约奥运会和残奥会的技术人员和志愿者提供超过106500套服装。

361°赞助奥运会是否物有所值？这体现在361°进行事件营销的方式上。朱晓东解释道，奥运会的赛事有其自身体系，例如运动品牌对国家代表队的直接赞助。361°的服装赞助中如果没有具体参赛队伍，仅提供相关工作人员装备的话，品牌曝光机会很有限。

2015年报中，361°公司指出，2016夏季预计中国数以百万计的家庭将收看奥运会，有助巩固361°在运动服饰企业中的地位。

“赞助奥运会，对品牌的销量很难有直接的可量化的影响。”在朱晓东看来，一些运动品牌持续冠名了很多国际赛事，才被国际市场认识和接受，而消费者很难因为品牌赞助了奥运会，就去选择购买该公司的产品。奥运会的赞助，更重要的是借此打造自己的品牌，如果意图开拓海外市场，企业还有很长的路要走。

结合目前国内运动品牌市场现状，朱晓东分析说，中国体育品牌的市场爆发季或已过去，现在的国际品牌在中国开始下沉渠道，做低端市场，推进二三线城市，国产体育品牌也或多或少面临困境。因此，361°赞助奥运会，可能试图通过价格优势，去开拓更广阔的海外市场。

（实习生赵天宇对本文亦有贡献）