看好体育市场预期 体育+综艺节目井喷

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◎每经记者 黄宗彦

近日，浙江卫视推出了一档体育真人秀——《来吧，冠军》，节目每期将邀请一项体育运动的冠军运动员，与娱乐明星展开真实的体育对抗。首期嘉宾则是郎平带领的女排国家队。

《每日经济新闻》记者注意到，将体育元素融入综艺节目虽已有先例，但像这样大规模邀请专业运动员的模式在国内综艺节目中尚属首例。

乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为，包括《来吧，冠军》在内的体育综艺节目之所以出现井喷，一方面是看好2016这个体育大年里各大品牌的广告投放；另一方面则是因为国家正在大力推动体育产业发展，在资本布局体育产业的同时，体育综艺也被寄予了激发全民体育热，培育线下产业链的厚望。

体育大年遇政策利好

随着近期《来吧，冠军》首期的热播，网络上还兴起了一阵“郎平表情包”的热潮，可说是大型体育综艺节目的初战告捷。

实际上，《来吧，冠军》仅是今年众多体育综艺节目的一个缩影。

据彭侃统计，今年上档的大型体育综艺将至少10多档，如《绿茵继承者》《冰雪奇迹》等。甚至有些真人秀也将体育元素加入其中，如刘翔、郭晶晶加盟的《极速前进》，李小鹏、王濛、潘晓婷等奥运冠军参演的《非凡搭档》。

彭侃认为，今年是体育综艺井喷的一年。其中的原因在于，一方面，年内将举办欧洲杯、奥运会，各大品牌自然不会放过这个机会，并为此加大对体育相关内容领域的投放。而另一个原因则是在政策背景下，国家大力推动体育经济发展的结果。

早在2014年，国务院就印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中提到2025年中国体育产业市场将达到5万亿元的规模。

张庆向《每日经济新闻》记者表示，“体育+综艺”对这两个行业而言都是很好的探索。他认为，体育产业非常需要媒介产品的出现，不管是刺激产业经济发展还是普及大众体育，背靠综艺是一个不错的选择。而对于综艺节目来说，节目需要创新，体育元素带来的就是新内核。“简单来说就是体育提供内容，通过相对成熟的综艺节目运营平台展示出来。”

张庆还表示，与其他传统娱乐节目相比，体育运动员的身价可能只是娱乐明星的零头，这也是一大好处。

目前受众有限成瓶颈

纵然“体育+综艺”看上去很美，但在推广运营的初期也存在不少问题，而首当其冲的就是收视率偏低。

彭侃提供的数据显示，东方卫视去年播出的体育综艺《报告教练》，平均收视为0.34%，今年浙江卫视播出的《绿茵继承者》虽有多位世界足坛名将加盟，但10期节目的平均收视率仅为0.37%。而天津卫视播出的《冰雪奇迹》的收视率则排到了当日晚间收视排行榜的前25名之外。

张庆认为，造成收视率偏低的原因是受众群体有限。

在其看来，由于体育综艺具有两种不同的内容属性，不像普通娱乐节目一样没有受众限制。观看体育综艺节目的观众大多还是喜爱体育或是某个运动员的粉丝，稳定住这批粉丝作为中坚力量，受众群体就将呈同心圆扩散。

而在节目放映过程中，本应作为主角的职业运动员非娱乐化的舞台表演，也让体育竞技类综艺节目观赏性稍逊一筹，从而在一定程度上减弱“吸粉”能力。

据彭侃透露，日本的《Beat the Champions》（即《来吧，冠军》的前身），在日本和美国播出后就获得了不俗的成绩。张庆认为其中一个区别就是，“国外的运动员高度职业化，作为体育明星的同时也是娱乐明星，已经能熟练通过综艺节目来实现商业价值的变现。”