洗涤品利润整体下滑 营销背后增收不增利

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◎每经记者 金喆

在大部分原材料价格降至10年来最低水平的利好环境下，洗涤行业却迎来与此有别的走势。近日，中国洗涤用品工业协会的统计数据显示，2015年1~9月，379家洗涤用品企业的应收账款同比增长14.23%，总体利润下滑15.18%。

日化专家谷俊对《每日经济新闻》记者表示，行业整体利润下滑主要是受消费市场萎缩影响，消费者的购买频次和客单价格有所下降。

根据知名调研公司尼尔森的统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比逐年增大，2015年后可达到30%。但令人费解的是，在大部分原料价格已降至10年来最低水平时，洗涤行业的巨头却未能享受这份红利。

中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹表示，洗涤行业整体局面不容乐观，包括一些市场占有率很大的知名本土企业，例如立白、纳爱斯、蓝月亮和上海家化等，仍然面临着较大的盈利压力。

“理论上说，国际原油价格一路暴跌对企业来说是重大利好，但今年只能说保持在平稳状态。”广州某知名洗涤企业一位不愿具名的市场部人士对记者坦言，行业数据显示，利润更高的洗衣液市场规模在逐年扩容，但由于人工成本上涨、市场推广投入大，公司在业绩上基本处于增收不增利的状态。

谷俊认为，在整体经济低迷的大环境下，中低端产品的购买力相对更高，从近两年已披露的日化巨头财报可以看出，以中国为主的亚太地区业绩下滑较明显。而在洗涤行业，广告营销和市场曝光率对产品影响大，企业仍需维持较高的营销成本。

凌雁管理咨询公司首席咨询师林岳此前也对媒体坦言，产品价格中的很大一部分都被企业用在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据成本的50%~60%，而且营销广告费用每年都在增长，这给了企业很大的成本压力。

“但企业不会轻易削减这部分成本，广告营销效果非常明显。”前述市场部人士表示，洗涤产品的替代性强，如果产品不能保持一定的曝光率，就很快会被其他品牌挤掉市场份额。