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高新华首秀开启奇瑞品牌第二阶段 明年规划三款全新车型

2015-10-29 01:04:42

与新瑞虎5一起,新出任奇瑞营销公司总经理的高新华也首度公开亮相。

每经编辑 每经记者 刘旭    

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◎每经记者 刘旭

近一年没有新车型上市的奇瑞汽车,用新瑞虎5回到消费者视野。新瑞虎5是奇瑞正向研发第一阶段的首个中期改款车型,也是奇瑞品牌的新标签。更重要的是,与新瑞虎5一起,新出任奇瑞营销公司总经理的高新华也首度公开亮相。

10月21日,新瑞虎5正式上市,此前瑞虎全球销量突破百万辆。奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃表示:“奇瑞公司正在从卖产品走向卖品牌、卖管理的阶段。”随着这些变革陆续进行,企业新的发展脉络也日渐清晰。”《每日经济新闻》记者了解到,新瑞虎5也将拉开奇瑞汽车新一轮产品集中投放的序幕。此后,艾瑞泽5将于广州车展亮相,明年正式上市。此外,奇瑞汽车还将在明年推出艾瑞泽7的中期改款车型以及两款SUV车型。

今年开始,奇瑞汽车经历了一系列管理层变动,加上产品出现断层,并没有享受到此轮自主品牌集中回暖的红利。乘联会数据显示,今年前三季度,奇瑞汽车销量31.46万辆,同比下滑5.19%。

尽管奇瑞汽车常务执行副总经理陈安宁一再强调,正在步入第二阶段的奇瑞汽车,并不以销量为唯一目标。但在此背后,为销量不达预期买单或成为高层频繁变动的直接原因。同时,以“自主品牌领先”为第二阶段目标的奇瑞汽车,销量领先是不可回避的任务。

奇瑞品牌“再回归”

如果不出意外,2015年本应是奇瑞此前规划的“艾瑞泽年”。按原计划,今年将推出艾瑞泽7中期改款车型和全新车型艾瑞泽5,从而完成艾瑞泽品牌对A级车市场的全面覆盖。但是,自今年初,奇瑞汽车管理层变动,艾瑞泽3上市之后推广乏力,同时再无新车型推出。

艾瑞泽品牌的失利,使得奇瑞汽车销量重任完全落在瑞虎品牌上。根据乘联会数据显示,前三季度,瑞虎品牌销量12.06万辆,占比奇瑞品牌销量的38.97%,瑞虎3和瑞虎5也成为奇瑞品牌单车销量最高的两款车型。

按照奇瑞此前规划,奇瑞品牌分为四个产品序列,艾瑞泽在整体销量中的占比达到50%左右,瑞虎在25%左右,此外风云贡献20%左右销量,QQ贡献5%~10%。

实际上,在今年前三季度,艾瑞泽两款车型销量共计3.15万辆,仅在奇瑞品牌中占比10.21%。特别是,奇瑞品牌正向研发的首款车型艾瑞泽7,前三季度销量下滑20%,月均不足1700辆。与同级别国产A级车吉利帝豪、长安逸动等车型相比差距巨大。

奇瑞汽车相关负责人将艾瑞泽销量难尽如人意归结为产品节奏问题,即由于产品细节、生产准备、管理层变动等原因,打乱了艾瑞泽品牌节奏,造成销量提升困难。而这一难题也成为高新华为代表的奇瑞汽车新管理层的“大考”。

2012年奇瑞发布全新战略回归一个品牌,拉开新阶段序幕。彼时,尹同跃提出三阶段发展规划,第一阶段重回主流自主品牌行列,第二阶段是成为自主品牌领军企业,第三阶段是进入国际主流品牌。

在新瑞虎5上市之时,陈安宁回顾奇瑞近三年发展,认为第一阶段目标基本完成。他告诉记者,三年前,消费者普遍认为“奇瑞=QQ”,经过三年品牌打造,消费者调研中,提及奇瑞品牌,大部分率先想到的是艾瑞泽、瑞虎。

以明年初即将上市的艾瑞泽5为开端,奇瑞将进入发展第二阶段,摆在高新华面前的不仅是技术提升、品质领先等突围方向,更重要的是,在吉利汽车、长安汽车等均以拥有新一代“明星轿车”的情况下,奇瑞如何让艾瑞泽品牌“再出发”。

加速布局SUV补销量短板

当下,奇瑞汽车最快速提升销量的方式是加速SUV布局。一方面,自主品牌SUV广受消费者认可的市场红利短期犹存;另一方面,瑞虎在消费者心中的关注度与美誉度经过十年耕耘,处于持续上升期。

在这一背景下,新瑞虎5以8.99万元的入门价格正式上市。自2005年正式上市,此前十年,瑞虎全球销量突破100万辆。对于新瑞虎5,高新华并没有给出明确销量预期,但与瑞虎3共同提升销量,无疑是当下奇瑞几乎唯一的选择。

由于管理层调整等原因,奇瑞今年市场表现乏力,瑞虎在SUV销量中的排名,由去年的第三位跌至第七位,被江淮瑞风、长安CS75/CS35、北汽幻速超越。在艾瑞泽仍需品牌培育、其他轿车增长乏力的情况下,瑞虎成为未来一段时间,奇瑞几乎唯一的销量支点。

陈安宁向《每日经济新闻》记者表示,瑞虎第一个百万辆用了10年时间,第二个百万辆会更快到来。

实际上,瑞虎不仅是奇瑞销量的最重要贡献车型,也担纲了品牌提升的重任。与艾瑞泽一起,两个产品序列将奇瑞单车平均售价从5.6万元提升到8.4万元,整体销售利润增长。同时,在区域分布上,一二线城市在瑞虎和艾瑞泽客户的占比上达到33%。

瑞虎新车低价入市稳定销量的同时,奇瑞开始新一轮研发和产品布局。一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示,技术型管理层进入销售一线已成为汽车行业新特征,以吉利、奇瑞为代表的一批自主品牌企业,进入技术引领品牌提升的阶段。“随着第一代转型产品的成熟,奇瑞开始进一步发展正向体系,不仅是产品开发,也包括管理体系。奇瑞开始打造全业务链的体系能力,包括生产、采购、营销、人事等。”陈安宁向《每日经济新闻》记者介绍。

围绕打造品质、打造体系、打造品牌的战略思路和规划,到2020年,奇瑞不仅将打造三个全新整车技术平台,会发布上市至少十款全新的整车产品,还会引进新一代总成技术,推出至少5款全新的新能源产品。

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