牵手《又见国乐》拉响创新号角 十年特仑苏品牌价值再升级

王潮歌导演的新作《又见国乐》在全国巡演之际，一股民乐热潮正悄然升起，《又见国乐》所到之处，涌现出不少优秀的民间艺人，葫芦丝、二胡，一件件民族乐器演奏出的不只是动人的曲调，曲调背后带来的是对民乐未来的思考，在西洋乐器泛滥的当下，传统而又古老的民乐将走向何方。

细心的参与者或许已经发现，此次《又见国乐》的联合出品方正是蒙牛集团，打头阵的正是蒙牛旗下高端品牌特仑苏。

那么是什么促成了这次牛奶与国乐的跨界呢？正如特仑苏《又见国乐》联合出品人、蒙牛集团总裁孙伊萍所说，在过去10年间，作为中国高端牛奶的开创者，特仑苏品牌一直坚持创新、坚持用专属牧场的金牌品质滋养中国人的生命成长，而国乐则凝聚了中国千百年传统文化的精髓。两个品牌里都代表着“中国精神”。

事实上，对于特仑苏而言，此次结合同时具有另一番意义，因为今年是特仑苏品牌的第十个年头，十年来从无到有，实现了从零到百亿元的销售额。但是在蒙牛看来，走过十年的特仑苏依旧是很年轻的品牌，未来的路仍很长，十年特仑苏将通过不断的品质创新及营销创新不断向更好出发。

十年特仑苏牵手《又见国乐》向更好出发

这几年，“跨界”成了一个时髦的词汇，而蒙牛也在不同的场合尝试着跨界，包括与滴滴打车在春节期间合作推出20亿元红包，也包括在中秋、国庆期间跟微信电影票合作提供3亿张电影票等。

不过这次跨界的主角，一方是特仑苏，一方则是中国的传统民乐。据了解，由蒙牛集团总裁孙伊萍担任联合出品人、蒙牛集团与著名导演王潮歌联合出品的特仑苏《又见国乐》已经相继在北京、呼和浩特、成都、郑州等地公演，最近的一次特仑苏《又见国乐》来到了武汉，后续还将陆续在深圳、大连、上海等城市举行巡回演出，并最终在2016年1月登陆北京国家大剧院荣誉收官。

就在《又见国乐》全国多地如火如荼上演之际，特仑苏也正在经历着品牌诞生十年以来的多个第一次，那这诸多尝试背后有着怎样的寓意，对特仑苏又有何期许呢？“又见国乐的英文是RediscoverChineseMusic，其实就是重新发现，因为是颠覆式创新，有非常强的信念在里面。”蒙牛集团常温乳制品管理系统总经理宋继东告诉笔者，王潮歌在创作《又见国乐》的过程实际上是对大家耳熟能详的民族音乐进行再造、进行创新，其不断创新的内涵与精神与蒙牛、与特仑苏十年再出发的特质相契合，这种“惺惺相惜”是令两者走在一起的纽带。

正如《又见国乐》的联合出品方蒙牛集团总裁孙伊萍所说，在过去10年间，作为中国高端牛奶的开创者，特仑苏品牌一直坚持创新、坚持用专属牧场的金牌品质滋养中国人的生命成长，而国乐则凝聚了中国千百年传统文化的精髓。两个品牌里都代表着“中国精神”。

事实上，特仑苏牵手《又见国乐》背后还有一个小故事，蒙牛集团总裁孙伊萍一直希望中国的消费者能认识到民乐的艺术感染力，真正通过对民乐感染力的创新打动中国的中产精英们，另外孙伊萍也认为在孩子教育成长过程中似乎也缺失民乐的因素，这是她想做的事情，而这也正好跟特仑苏十年敢想以及从更好的自己出发的主题切合。

十年之后的向更好出发，变化的是价值的再塑造、是品牌的不断向上，但是对于特仑苏来讲，不变的是始终以消费者为中心、引领创新潮流、打造营养健康的食品品牌。正如蒙牛集团市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢所讲，未来要不断创新突破边界，做以前不敢做甚至不敢想的事情，在创新大旗下做不一样的事情。

但是不可否认的是，任何一种单品都有“退休”的一天，也会有新的品牌去扛起老品牌的大旗，特仑苏一样不例外，那么蒙牛团队如何规划特仑苏的生命轨迹呢？“特仑苏还是很年轻的高端品牌，目前涨势喜人，今年的目标是做到百亿销售额，因此我们并不急于发掘第二个特仑苏；另外，从大背景看，整个中国的人均乳品年消费量远远不如西方发达国家，这一点上，特仑苏品牌还有很长路要走。”

品质+营销双创新加速特仑苏价值重塑

翻开特仑苏的品牌历史，作为一款高端牛奶的代表，十年前就打出了3.3g乳蛋白以及“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的口号，鲜明地宣告了自己的“个性”，时光荏苒，特仑苏已经走到了它的第10个年头，10年时间也见证了一款牛奶从成长到成熟的蜕变。

再辉煌的历史也仅需缅怀，未来更需脚踏实地。在与陈颢及宋继东的面访过程中，给笔者留下最深印象的就是他们对特仑苏品牌价值的再定位，特别是当最初的差异化变得不再鲜明时，如何去为它赋予新的内涵、从更好的自己出发成为特仑苏团队思考的核心。“过去10年，3.3克优质乳蛋白、专属牧场这些概念的知名度其实已经非常高，怎么样继续让这个品牌保证活力，让消费者长远来讲真正喜欢它的价值，这个价值体系的品牌态度到底是什么是需要我们思考的。”正如宋继东所说，当一个品牌知名度很高时，它需要更多的去宣示自己的主张，通过传达出的相同价值观，去与消费者产生共鸣。事实上，从去年3月份一直到8月份，蒙牛团队都在重新定位特仑苏，希望能够把特仑苏的品牌主张更加清晰化。

据了解，蒙牛团队围绕这一目标做了不少工作，例如针对特仑苏的闭环营销，这些工作的目的是让消费者真正走到“蒙牛的碗里”来，而不是今天拿了蒙牛的优惠，明天却去买别家的货。

例如消费者在网络上看见特仑苏活动，就可以拿到《又见国乐》的票，但是这张票并不是免费的，需要消费者去终端购买特仑苏产品，通过每箱独有的二维码把票拿走，同样的模式适用于春节、中秋红包等活动。宋继东告诉笔者，通过整合线上线下闭环，围绕闭环做营销，不仅让更多的消费者参与进来进行互动，而且对于企业来讲也取得了不错的营销效果，团队对这种方式也很看重。

不过，营销界还有一个公理，就是先做产品再做品牌，品牌上的创新一定是基于品质的不断超越，比如产品质量提升、营养价值提高，这是消费者最为关心的，如果抛开品质而单去谈品牌、谈营销，这样的品牌塑造似乎并不会让消费者轻易买单，也不利于品牌的长远发展。

对于这一问题，蒙牛的团队也有深刻认识，特别是目前市场环境下，如何在做好营销同时保证特仑苏品质不断提上创新显得尤为重要。“产品创新包括营销的创新，肯定是驱动品牌增长最核心的东西，在这种条件下，我们如何在3.3克乳蛋白的基础上加快产品开发，这就要求产品创新的步伐始终不能停歇，在这一基础上再去表达品牌定位及主张，让消费者有更好共鸣，这两方面工作都需要下大力气。”宋继东向笔者说道。

值得注意的是，对于蒙牛所有子品牌来讲，集团为特仑苏的规划是今年做到销售额超过百亿元，特仑苏也将成为蒙牛品牌中第一个超过百亿的，这也是对特仑苏十年最好的献礼。但是在蒙牛团队看来，需要做的还有很多，宋继东告诉笔者，未来不能简单看特仑苏的整体情况，还要从整个乳制品的品类发展来看，特别是中国消费者喝奶量近年来并没有明显增长，怎样驱动奶量增加、给消费者提供更好的乳制品，不单是特仑苏肩负的社会责任，更是整个乳制品行业需要努力的方向。

文/灿邦

特仑苏“又见国乐”：创新定位品牌性格

特仑苏正在试图借助“国乐”表演，进行一场更易与消费者引起共鸣的品牌营销行动。

走过十年，从最初熟悉于国人心头的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，到简单干脆直接的“3.3克乳蛋白”，再到现在进行时的“又见国乐”，特仑苏开始了定位提升之旅。

今年7月15日开始，特仑苏陪伴王潮歌导演在北京、呼和浩特等地巡回特仑苏《又见国乐》，以一代人的“十年敢想，从更好的自己出发”共鸣为理念传递。特仑苏十年站上新起点，将如何定位品牌性格？蒙牛集团市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢及常温乳制品管理系统总经理宋继东接受了笔者的专访。

笔者：我们知道您是去年三月开始管理特仑苏品牌的，那么这一年来，您及团队都对特仑苏品牌的定位都进行了哪些思考？

宋继东：像特仑苏这种非常成熟的品牌，他的品牌市场定位是非常清楚的，谈到特仑苏，大家就想到“最好的牛奶”、“3.3克优质乳蛋白”和“专属牧场”等，那么如何基于已有的这些基础上进一步提升品牌呢？我们的思考方向是，如果这个品牌是人的话，它会有怎样的价值观及态度。通过这一出发点，整个去年，我们花了很大精力去重新定位特仑苏，从品牌价值体系、品牌态度出发，因为我们的目标用户是更多的中产人群，而中产人群就像我们身边很多人一样，除了每天的工作生活，还要不断挑战自己，所以一款好的牛奶，要更亲近消费者，给我们的目标用户更好的服务。

笔者：《又见国乐》与特仑苏之间，有哪些被营销看重的共性所在？您是如何理解特仑苏和国乐之间一脉相承的关系，两者是如何创造性地结合在一起的？

宋继东：事实上，两者在两方面是非常契合的，第一，在《又见国乐》之前，王潮歌导演有一个《印象国乐》系列，她一直进行着传统文化的传承，希望把中国最好的传统文化发扬光大，那么“最好的传统文化”与“最好的牛奶”这两个定位从品牌角度、目标用户角度来讲，是有契合点的。

第二，王潮歌在印象系列基础上也在挑战自己，希望出品更好的一台节目，这也跟特仑苏的“每一天我们希望第二天你比今天更优秀，明天你能够做更好自己”的品牌主张是契合的，所以从两个角度作为切入点跟《又见国乐》合作。

笔者：这一年当中，您觉得“特仑苏”面临哪些传播环境的变化？

宋继东：我们能够看到，现在整个传统媒体的传播效率过低，也许每年花1.5亿元，但可以去到消费者家里问一下，广告到达率或者消费者能够记起来的有多少。所以在广告投入以亿为单位的情况下，单纯考虑营销手段，而不能将其整合在一起，线上、线下、终端各自为政，那么这样的营销效率会遇到很大挑战，所以我们一直希望围绕整个营销系统进行线上线下的新技术利用，新技术也使得整合营销手段更丰富。

笔者：在特仑苏《又见国乐》的营销中，具体步骤有哪些？现在已经办了四场，爆发出哪些亮点？

宋继东：第一，虽然并不是所有人都会看《又见国乐》，但通过这个节目就可以再去传播到十倍百倍的消费群。具体来看，做一场演出在终端提供2000张票，买特仑苏就有机会抽奖，有机会去看节目，那么也许可能潜在20万甚至200万消费者已经知道这一个活动，真正现场参与的2000人因为节目很好社会化的传播量是非常大的。

第二，围绕特仑苏以及其他品牌做营销闭环，比如消费者在网络上看到特仑苏活动，就有机会拿到一张《又见国乐》票，但是不会免费给你，需要消费者到终端买特仑苏产品，输入箱子里独有的二维码才能把票拿走。同样的模式也应用在春节、中秋的红包活动中，我们就围绕这种体系做整个线上线下的闭环。

在谈到蒙牛未来品牌构建，蒙牛集团品牌负责人陈颢接受了笔者的访问。

笔者：蒙牛及旗下子系列未来的品牌战略如何？

陈颢：从蒙牛品牌本身来说，从今年开始我们确定三大幸福平台，我们觉得幸福正因为它是长久的，是长时间的快乐，它是一个只能在浸泡式环境让消费者被动感知的概念，因此确定了三大幸福平台的规划，即美食、运动、娱乐，初衷是希望通过这三大平台，不管是哪个品牌、哪个公司参与，都会让消费者感受到幸福或者快乐，并且这种感觉能够长久。

美食方面的代表是十二道锋味、运动方面与NBA一直有合作、娱乐方面就更多，包括湖南卫视第四季的全员加速。我们将浸泡式体验式营销理念贯穿于各个平台，希望大家沉浸在一个与蒙牛相关的环境里去享受相应平台带来的快乐，这也帮助我们造就品牌的新视野。

笔者：蒙牛在产品创新、品牌创新方面有什么计划？

陈颢：创新是企业的基因，一定是我们想打造并反映到产品及品牌诸多方面。对于我们来讲，我们更希望去解决信任信赖这个基础的问题，我们不想通过专门的行为或者市场计划去直接跟消费者谈信任，而是希望通过一些创新的或者有代表性的产品，真正利用互联网手段，高科技透明手段，网络云端直播方式把信任感通过产品直接带给消费者，我们是一个幸福平台注定要跟消费者进行情感沟通，而不是停留在产品基础层面。

文/张文