用户定制看上去很美 成本难题待解

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◎每经记者 区家彦

7月20日，碧桂园在上海嘉定的一项目正式命名为“碧桂园·嘉誉”。和碧桂园其他项目不同的是，这个名称是由未来的入住者自己提出的。据了解，本次案名的甄选活动总共历时24天，在此期间，碧桂园共收到了1000多个案名提议，“嘉誉”最终脱颖而出。

让准业主决定项目的案名，是碧桂园实践“用户定制”思维的一个体现。2015年以来，这家“三四线城市之王”大举挺进区域经济圈核心城市，并成功进入上海、深圳两个一线城市。为适应战略的变化，碧桂园在产品设计上出现了许多从未有过的尝试，包括产品私人定制、装修DIY等定制功能将陆续应用到一二线城市的项目上。

在碧桂园集团助理总裁兼研发设计中心总经理李焕端看来，开发商做什么产品、客户买什么产品的传统逻辑在互联网时代已经过时。互联网思维一定是根据客户的需求导向来做产品，让客户参与产品研发、生产。

用户导向成突破口

作为碧桂园进军上海的首个项目，碧桂园·嘉誉也是公司在众筹建房领域的首次尝试。此次众筹通过平安好房平台，将项目包装成金融产品，以平方米为单位对外出售，购买者限定为有购房意向的客户。与此同时，参与投资的客户可以填写对项目的建议，参与到项目的产品设计、社区配套等多个环节中，在一定程度上实现小区的“定制化”。

尽管众筹方案仍在细化，但客户导向思维已经深入碧桂园的产品设计理念。在李焕端看来，在传统的住宅开发流程中，产品和客户的需求往往是脱节的，这使企业忽略了产品自有价值的挖掘点，所以当房子卖完后，剩下就是业主和物业扯皮的事。

随着房地产市场从产品导向转为客户导向，如何让客户更多地参与到项目开发过程，是利用互联网思维实现产品创新的尝试，产品私人定制、自助设计、装修DIY等服务成为碧桂园的突破口。

产品私人定制，是指在成本可控的基础上，开发商为客户的房子改造提供个性化服务。比如，当客户单身的时候，开发商提供的是一房模式；当客户变成二人世界，可以在中间加一堵墙，瞬间变成二房模式；当客户有了小孩，还可以再加一个隔墙，变成三口之家模式。对于在家办公的SOHO一族而言，通过简单的一堵墙，可以让房子在自住和办公之间切换。

据了解，碧桂园自助设计中心推出的三维选房系统，可以模拟客户所选的产品、楼层，甚至模拟出房子的景观、通风情况等，让客户能够对其所挑选的房子事先有一个全方位的了解。

仍以开发商为主导

让客户参与到产品设计过程，实现“以需定供”，无疑顺应了房地产从产品导向到客户导向的趋势。但房地产作为一项结构复杂的大宗商品，距离真正实现“项目定制”仍有相当长的距离。《每日经济新闻》记者了解到，目前市场上出现的定制化产品往往有很多限制，比如房型的面积段只有少数几种选择，每个面积段能够选择的户型也不多，所谓的“定制”依然是以开发商为主导，只是给了购房者有限的选择空间。

克而瑞研究中心分析师朱一鸣告诉记者，由于产品定制化的周期较长，在竞争激烈的市场环境下，很少有房企愿意担负这个时间成本，房企通常仅是拿出某个项目中的部分房源提供定化制服务。对普通住宅而言，每一栋楼的房型配比本身就已经固定了，再加上一个小区内的购房者众多，不可能做到面面俱到。因此，现阶段开发商的“定制”更多是为了汲取民意，主要目的是了解购房者的总体需求，以让自己的项目更加贴合市场。

不可否认，即便是碧桂园，现阶段可实现的定制功能也相当有限，但它所带来的是对传统产品思维的重大冲击。正如李焕端所言，虽然通过互联网召集粉丝一起去建小区，目前听起来可能非常不靠谱，但它所代表的是房地产开发思维的一种创新变革，有助于推动行业从产品导向向客户需求导向的过渡。