深耕中国市场 奢侈品公司多渠道转型

每经编辑 黄修眉    

◎每经实习记者 黄修眉

中国市场曾经是各主要奢侈品牌的销量发动机。但中国消费者消费习惯和理念的改变，正逐步让依赖店面销售的奢侈品公司感到力不从心。2014年，中国奢侈品市场规模首次出现负增长，让各奢侈品厂商意识到了拓展销售渠道的紧迫性。

奢侈品齐推跨界营销

随着奢侈品Gucci全球第一家餐厅今年7月在上海开张。随后，在中国辨识度颇高的奢侈品品牌路易·威登所在的LVMH集团收购中餐集团“翡翠拉面小笼”的消息，也让网友大呼开了眼界。

实际上，奢侈品厂商跨界餐饮并不是新鲜事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活馆等，向来都是奢侈品跨界的主要领域。例如，近年来，Prada在意大利米兰收购了一家老字号甜品，Hermes（爱马仕）在巴黎、日本、韩国相继开设了自己的品牌咖啡厅，Chanel（香奈儿）在日本开了餐厅，Armani（阿玛尼）在中国香港推出了咖啡餐吧，Bvlgari（宝格丽）也曾在中国香港推出同品牌巧克力。

对于诸多奢侈品的跨界营销，某奢侈品垂直电商高级公关向《每日经济新闻》记者表示，前几年传统的亚洲奢侈品消费主力从日本、韩国和中国香港转入中国内地，中国内地市场在一定程度上成为众多奢侈品品牌业绩的重中之重。

今时不同往日，2014年，奢侈品全球售量下跌，最受瞩目的中国市场规模降至约1150亿元，较上年下滑1%。这与全球经济疲软、中国经济增速放缓及反腐推进、消费者行为模式变化以及电商冲击关系密切。这一大背景也是促使奢侈品厂商跨界投资的因素之一。

此外，有业内人士表示，目前奢侈品公司通过多元化经营，转战其他行业，拓展产品线，向年轻化转变，分散风险，增加收入是明智的选择。

联手电商转型“触网”

除大搞跨界营销外，众多奢侈品厂商正搭乘中国资本市场“互联网+”东风，联手奢侈品电商谋求转型。实际上，虽然在过去几年电子商务在中国发展迅猛，但不少奢侈品品牌仍端着身价不愿触网。然而不少本土的电商企业早就嗅到了商机，开始以第三方的角色倒逼奢侈品触网，走秀网、寺库网、第五大道、唯品会等相关网站如雨后春笋般出现。

与此同时，各路资本也纷至沓来，以求在这场奢侈品触网盛宴中分一杯羹。

7月8日，阿里巴巴宣布以超过1亿美元投资魅力惠，并持有其超过50%的股权。同一天，奢侈品电商寺库网也迎来了中国平安保险集团5000万美元的E轮投资。对此，寺库网CEO李日学表示，“本轮融资将会很大程度促进产品创新和全球化平台的发展。”此外，今年5月，走秀网也完成了3000万美元的C轮投资。

与走秀网、寺库网等奢侈品电商相比，魅力惠拥有着“洋血统”。这家专注于做奢侈品“闪购”的电商，包括韦奕博在内的4名联合创始人均为法国人。魅力惠最大的优势在“B端”，目前其直接合作的国际品牌或品牌指定的官方经销商超过2000家。

走秀网CEO纪文泓表示，品牌授权是未来奢侈品电商的主要方向，因此走秀网一直在与各大奢侈品品牌方谈授权问题。而魅力惠的“洋血统”与闪购模式，正让不少奢侈品厂商尝试与其合作，其拥有的丰富品牌合作资源正是被阿里巴巴所看好的。