销量冲高回落始料未及 神龙双品牌“差异化”遇挑战

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◎每经记者 冒诗阳

乘用车市场增速的大幅下滑以及轿车市场的萎缩让很多合资品牌面临压力，以神龙为代表的法系品牌，在完成了近3年的快速增长之后，今年也开始遭遇市场下行压力的挑战。

日前，据全国乘用车市场信息联席会（以下简称乘联会）统计，今年上半年神龙汽车销量35万辆，完成全年80万辆目标的近44%，低于去年同期48%的完成率。其中，神龙在轿车市场的销量下滑近12%，虽然神龙在SUV领域有多款产品布局，但仍然不能摆脱降价冲量的循环里。

在新车销量难以大幅提升和优惠促销不断加大的背景下，神龙“品牌向上”和双品牌差异化战略也遇到了挑战。

销量增速冲高回落

乘联会统计数据，今年上半年神龙汽车销量35.2万辆，同比增长2.6%。这是近年来神龙首次出现低于行业平均水平的增幅。据中汽协统计，今年上半年乘用车市场销量增幅为4.6%，高出神龙两个百分点。而在此前两年，神龙分别实现25%和28%的增速，2014年增速为乘用车市场的近三倍。

销量的冲高回落让神龙始料未及。按照神龙公司的计划，今年将实现80万辆的销量目标，按照这一目标，则意味着今年要实现13.6%的销量增幅。

“今年车市的整体状况都不太好，这影响了神龙的业绩。”神龙公司相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，“今年下半年，随着一些车型的换代情况应该会好一点。”

实际上，按照神龙公司的计划，今年销量的增长将主要来自于东风标致品牌。在神龙80万辆的销量目标中，东风标致目标45万辆，增长目标为17.4%；东风雪铁龙目标35万辆，增长目标9%。

在这样的规划下，神龙今年的新车计划也主要集中在东风标致方面。据了解，东风标致今年规划了四款新车，在全新508，408 1.2T和308s陆续上市外，小型SUV2008的1.6T车型也将在下半年推出。

然而，新车并没有达到东风标致的预期效果。据乘联会统计，换代后的东风标致508前6月销量为7948辆，同比下滑43.2%；308S6月销量仅为450辆，前6月完成了6712辆的销量。这与东风标致此前为两款车型分别定下月销4000辆的期望相差甚远。

不仅如此，老款车型的下滑也增加了神龙的销量压力。据乘联会统计，上半年神龙的轿车销量下滑幅度达到11.9%。除东风标致508外，东风雪铁龙畅销车型新爱丽舍和C4L销量均出现了下滑趋势。

差异化效果未达预期

“今年，东风雪铁龙的新产品投放周期慢于东风标致。”神龙方面相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，东风标致正在寻求与东风雪铁龙差异化的产品定位和品牌形象。

实际上，在神龙公司长远的目标中，2017年神龙计划销量突破100万辆大关，2020年进一步达到150万辆。但是，旗下两品牌的同质化竞争一直是神龙的“心结”。据了解，东风雪铁龙C4L同东风标致408，东风雪铁龙C5同东风标致508，东风雪铁龙世嘉与东风标致308等车型，在售价、定位以及动力总成上均较为雷同。

为此，神龙公司一直希望更好地实现品牌差异化，从而为两个品牌销量的增长留下更大空间。据了解，东风标致将508视作是品牌中高端战略的重要支柱，而308S则被认为是产品差异化更直接的体现。

“标致品牌在欧洲的主打产品就是两厢车。”此前，东风标致副总经理文南向《每日经济新闻》记者表示，308S月销量目标是4000辆，但目前这款车销量不达预期也影响了东风标致的“差异化”效果。

另外，东风标致508月均销量不过千余辆，这与上市之初东风标致对其4000辆的月销期仍有距离。在此情况下，508不得不开始以降价谋销量。据乘联会统计，东风标致508终端优惠幅度超过15%，这样的优惠幅度也让B级车508对标致品牌向上的贡献产生影响。

实际上，不只是东风标致，车市的低迷让更多合资车企中高端产品销量的爬坡受到影响。据乘联会统计，今年上半年B级车市场下滑1%，这一下滑幅度在轿车的各细分市场中并不算大，但在B级车仅107万辆规模的市场中，品牌力不足的“后来者”将面临更大难度。