高端住宅2015为什么爬上了“风口”？

每经编辑 每经记者 白亚静    

◎每经记者 白亚静

今年前5月，各地豪宅成交火爆，豪宅产品的身价纪录接连被刷新。以京沪为代表的一线城市，顶级豪宅项目纷纷面世，成交量创历史新高，2015年因此被市场称为“顶豪元年”。豪宅市场狂欢，主要得益于三方面因素：一是上半年楼市尚未完全回暖，导致股市获利资金大量投向高端住宅；二是以前的“地王”在去年底陆续入市，地块因集中了各种优质社会资源，高企的楼板价逼迫开发商在定价上不断捅破天花板；三是高净值人群数量、身价和需求均发生了变化，市场在满足其购买需求时须有所创新。

面对这些新情况，豪宅开发商该如何应对？购房者又该选择何种项目才能找到正确的“风口”？《每日经济新闻》记者以北上广深四大一线城市为样本，探讨豪宅市场的“风口”。

“买豪宅的客户，最近关心什么？他们是不是会拿钱去补仓买股票？下半年的豪宅市场，会不会没有上半年这么热了？”上海一高端住宅楼盘的营销策划最近对股市异常关心，由于上半年豪宅市场成交火热，公司制定的下半年销售目标比上半年提高了。

但近期股市突然连续下跌，让这些高端住宅项目的开发商心里没有了之前的底气。他深知自己的大部分客户来自金融行业，股市下跌之后，高端住宅还能不能像上半年那样好卖？

供应：小面积户型几近售罄

“春江水暖鸭先知”。由于受众对货币政策相对敏感，豪宅交易总是比普通住宅交易更先触碰市场温度，但价格则未必。

2014年初楼市低迷，一方面，深圳豪宅市场连续5个月未有项目批售，但另一方面，一线城市中，据莱坊数据显示，只有北京的豪宅价格下降了0.5%，远低于同期普通住宅降幅。

当楼市好转，豪宅交易量又迅速上升。“9·30新政”后，豪宅开发商开始大规模推量。今年上半年，在数次降息降准的作用下，四个一线城市的豪宅成交量屡创新高。

聚焦北京。“地王”面世，既是2014年下半年以来北京豪宅新增供应达到1000多套后，借势孵出的“果”，又将是未来半年继续推波助澜的“因”。近日，融创掌门人孙宏斌将昔日的农展馆“地王”以最高单价40万元/平方米推出，北京的豪宅市场保值增值的前景得到进一步确认。

根据中原地产数据，预计今年全年北京市场单价在10万元以上的顶级豪宅签约量将达到200套。

将目光南移至上海。在汤臣一品单套房源2.43亿元成交新高的背后，上海豪宅交易量正处于历史高位。根据高力国际数据，今年上半年，上海豪宅成交量达到71.48万平方米，同比上升122%。

广州、深圳的豪宅市场同样火爆。广州虽然受限于存量压力，成交价格提升不明显，但是成交量逐步回暖。

深圳则是量价提升。深圳京基云景梧桐项目营销人士告诉记者，“今年上半年项目到访和签约量都呈环比上涨态势，市场情况很好，小面积户型需求量大，走得快，目前已全部售罄，该项目仅余两套别墅类住宅”。

中原地产研究中心王飞称，供应端的持续放量使楼市热度持续上升，已现2010年调控之前的繁荣。

近期，《每日经济新闻》记者走访深圳多个豪宅项目发现，小面积户型的豪宅公寓在深圳市场非常紧缺，今年初还有存量的几个项目目前均已售罄，而且有些项目的平均单价多高于其他户型。

以深圳水湾1979项目为例，精装修的105平方米酒店式公寓单价在9万到13万元之间，毛坯带车位的230平方米住宅项目单价在7万元左右。该项目营销人士称，“住宅项目仅推了一期，服务式公寓的销售更快”。

运营：紧跟市场 定准价格

在这一轮豪宅热潮中，为开发商捞金的首要因素可能不是产品，而是紧跟市场。“虽然今年上半年该项目对产品进行调整，甚至更改部分外立面，但就销售情况来看，这些因素对促销以及价格的影响很小，快速成交的主要原因是紧跟市场、定准价格”，深圳某10万元以上豪宅标杆项目有关人士告诉《每日经济新闻》记者。

诸多业内人士表示，定价很巧妙，过高容易导致舆论负面，对品牌不利，难助豪宅销售。以深圳中洲中央公园项目为例，之所以定下37万元的天价，并非是豪宅稀缺性所致，而是要拿该房源的价格推动其他普通住宅销售，提高片区价格天花板，至于该天价房源能否销售并不重要。

当一线城市的土地价格已逼近房价的66%时，很多豪宅是在地王项目的价格压力下，被迫成为豪宅，定价不能太低，否则难以保证利润。

除此之外，把握品牌定位、推广、营销节奏，也是拉动销售的重要环节之一。

今年深圳楼市最引人注目的项目非龙华片区的港铁天颂莫属。该项目开盘当日吸引大量香港市民，直接将定位刚需的龙华送入中高端市场。当时，港铁物业深圳公司副总经理黄超表示，2012年的时候，深圳市民对港铁的印象仅停留在地铁运营商，并不了解其房产项目，而且很多人认为地铁上盖物业噪音大，环境不好，经过一系列运作才扭转公众对品牌的最初印象。

如今，该项目即将推出二期产品“上玺”，与一期不同，二期产品以别墅、复式为主，面向豪宅市场。怎么缩小龙华片区与主流豪宅区的距离，打造地铁上盖的豪宅项目？

目前来看，港铁除了传统广告推广、举办沙龙论坛等造势外，同一期项目一样，不仅打造艺术样板间，而且还将上玺的VIP用户直接带往香港项目参观。

在营销层面，结合热点快速推货，也是常用的推广方式。比如，目前不少电商网站挂出“炒股巨亏，降价买楼”的卖房帖，其中房主变现补仓者有之，但不少是二手房中介做的噱头。

在如何寻找目标客户上，各家豪宅开发商想法很多。上述豪宅项目有关人士向《每日经济新闻》记者表示，他们曾多次免费租借样板间，为高净值人士举办沙龙活动等，活动主题不限，只在活动休息间隙向参加活动者介绍项目，效果很好。

需求：新晋富豪保值增值

去年底出炉的《Wealth-X和瑞银2014年世界超级财富报告》显示，2014年中国超高净值人数达到11070人，新增395人。过去一年，中国超高净值人士（净资产达到3000万美元及以上）的资产净值总量增加了3.3%，约合5000亿美元，增至接近1.6万亿美元。

报告显示，中国超高净值人群的平均年龄为53岁，在Wealth-X和瑞银2014年研究涉及的17个国家中最年轻。就超高净值人数而言，中国在亚洲排名第二，仅次于日本；在世界排名第五，前四名为美国（69560人）、德国（19095人）、日本（14720人）和英国（11510人）。

这些新晋富豪大多来自金融业以及新兴产业。招商银行和贝恩公司发布报告称，“大众创新”催生了许多基于互联网技术或平台的新型致富人群，这部分新富人群通常从事互联网等信息产业，以及生物医药、节能环保、高端制造等创新行业。

互联网公司高级员工除了百万元左右的年收入，还有数量不等的股票。据上述深圳顶豪项目有关人士介绍，包括腾讯、百度在内的诸多互联网公司的高级员工都曾到访过该项目。

花样年董事局主席潘军称，在深圳的大型互联网公司中，可能100名之前，都会到香港买房，而100名之后的购买力同样强劲，这些是深圳楼市的主要消费群体。

吸引新晋富豪投资目光的，除了豪宅身份，更重要的在于其保值增值能力。根据莱坊数据，在全球30多个大城市中，豪宅价格持续呈上涨趋势，与2009年第二季度后的低谷相比，2014年第二季度莱坊全球城市豪宅指数上升了36%，与2008年第二季度金融危机前的高峰水平相比，该指数高出了25%。

今年上半年股市一路走高，也给楼市加了一把火。在一篇深圳楼市短期暴涨的研报里，中金公司就曾指出，深圳市股民占比至少在60%以上，股市财富溢出效应使得城市短期购买力显著增强。

由于股市、楼市联动效应明显，出于对6月中旬以来股市不断走低的忧虑，不少业内人士开始忧心下半年楼市走向。

有开发商表示，由于他们的客户大多是金融界人士，因此对下半年的营销很担心。

“股市对于楼市的影响存在滞后性，大约在2~3个月左右，股市下跌确实影响豪宅市场，但是影响的比例有多大，需要进一步观察”，世邦魏理仕环球研究部高级经理郭丽萍称。

她认为，股市下跌对豪宅市场可能带来的影响是，价格增长幅度放缓，之前所预计的暴涨情况不会发生，但由于豪宅市场有别于普通住宅，很难出现价格下降的情况。对于开发商而言，其影响在于去化周期被拉长，回笼资金变少，利润率低于预期。

至于成交量，她认为，股市下挫打破了市场对豪宅市场高涨行情的预期，但持续走低的可能性很小，毕竟豪宅市场存在稀缺性。

戴德梁行华南及华西区董事总经理陈家龙则分析称，既然前期楼市火爆系大量股民套现买楼，说明相当一部分获利资金已被楼市吸纳，股指下挫对于已进入楼市的购房者而言影响并不大，退定金的只会是少数。

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记者观察

追逐高端住宅如何才能站上“风口”

◎每经记者 杜冉乐

先不说京沪等一线城市，仅看这个排在1.5线城市之首的成都楼市，近期包括龙湖源著、华润金悦湾等龙头房企的城市豪宅均迎来“劲销”行情。

城市豪宅为何会突然热销？比股市真的抗跌？作为高净值人群的资产配置方式之一，应如何选购？

中国豪宅研究院院长朱晓红告诉《每日经济新闻》记者，豪宅作为奢侈品，本身就应是财富人群日常的基本生活方式，除了使用价值，它比普通住宅更具保值能力。选购豪宅，首先要问自己想过什么样的生活，再看交通、资源和产品本身的条件。

“稀缺”凸显保值性

“龙湖源著项目之前有个客户一口气买了3套，这个客户从早期股市中赚了钱出来的。”成都龙湖营销部相关人士说，这个项目90%以上被居住需求占去了。该人士表示，龙湖源著5月底首次开盘，截至6月中旬已劲销七八亿元。

除了龙湖源著之外，包括信和御龙山、华润金悦湾等成都城市豪宅销售也明显加速。

另据相关机构统计，京沪等一线城市数百万甚至千万级豪宅的大买家近期也明显增多。

中国城市产业发展联盟主席陈宝存告诉记者，“股市逃顶、管理层与股东减持，早在4000点就开始了，老股民套现出来，从资产配置上他们首先会买房，最终落脚点也是买房，特别是抗跌性强的豪宅。”

今年4月底，英大证券研究所所长李大霄在中国西部经济高峰论坛上建议广大股民不要“卖房炒股”，相比股票，可以考虑高品质的不动产投资。

那么，什么才是真正的豪宅？豪宅如何实现保值？龙湖集团一位内部人士介绍说，“在我们看来，城市豪宅应具备以下要素：区域位置、生活配套以及房企实力。”

朱晓红说，豪宅之所以叫“豪宅”，除了使用价值之外，更关键的是它的稀缺性，属于重资产中的奢侈品，特别是如果豪宅本身的主人有故事，这个豪宅的价值就更大。在保值方面，比如豪宅的园林景观资源很稀缺，有文化遗址、名人故居等，是不可再生资源，物业服务也是业内口碑好的实力房企金牌物管等。“在住宅房产中，豪宅最安全，也最保值，升值也可以预期。”朱晓红说，股市波动性太大，股票资产容易缩水，而豪宅随着时间流逝不仅不会贬值，有些还会大幅增值。

买主以自住需求为主

随着财富人群爆炸性增长，社会圈层及其价值观加剧分化，尤其是当前市场上豪宅产品日益丰富，财富人群到底应如何选购适合自己的住宅？

朱晓红表示，选购豪宅，准业主首先要问自己想生活在哪里，要什么样的生活方式。不同于国外，中国豪宅买家更讲究群居性，但要有一定私密性。“这些买家中，有大学教授、文化工作者、明星、商人等，但都是讲究圈层文化的，以‘80后’主导，占了豪宅购买力的1/3。”朱晓红介绍说。

与外界一贯认为豪宅作为投资工具不太一样，陈宝存表示，豪宅具有抗跌性，但不适合投资，主要是以居住为主，即使投资也是有价无市。

在选购城市豪宅上，陈宝存认为，豪宅环境一定要幽静，离城市喧嚣区不能太近，但也不能太远。“交通很重要。”陈宝存说，豪宅配套不一定特别完善，但一定会有私立医院、国际学校等，容积率要低，绿化率要高。

中国豪宅研究院提供的一份《中国顶级豪宅（公寓）价值标准》白皮书称，顶级城市豪宅必须是中心城市的中心地带，凸显了资源禀赋的稀缺性；在品质上尤其是舒适度上有比较优势，能够尊享地标价值；有企业品牌、产品品牌、服务品牌的多重优势；具有升值空间与典藏价值；充分保障安全性、私密性，能让业主享受到贵宾级的尊崇感。“在豪宅产品上，包括面积、用材、科技系统、景观资源等多个维度各占一定的权重，我们正在通过定性和定量的方式对中国豪宅进一步规范。”朱晓红说，让豪宅买家更明确地购买合适的豪宅产品。

朱晓红强调，真正有文化内涵的豪宅，应该是融入豪宅生活，应是一种理念、行为方式，比如倡导低碳生活，就应从节能环保做起。