捷豹路虎进入新阶段：充分授权IMSS欲扭转市场局面

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◎每经记者 刘旭

在捷豹路虎入华五周年之际，首任大中华区CEO高博离开中国市场。“虽然考虑到时间敏感，但高博先生本人希望通过这个机会与员工话别，我们尊重了他的选择。”捷豹路虎公关部相关人士告诉《每日经济新闻》记者，7月1日捷豹路虎入华五周年庆典上，高博宣布即将离任，而正式交接时间为8月1日。

此时，捷豹路虎正深陷话题之中。6月销量虽尚未出炉，但今年前5月，一直作为豪华车市场增长“旗手”的捷豹路虎在华销量下降超过20%。捷豹路虎表示高博离任与今年以来中国市场表现无直接关系，但多种声音显示，与中方股东的交流不畅或成诱因。

此外，对于毕少朴暂替高博履任捷豹路虎大中华区总裁的信息，捷豹路虎表示并不属实。“只是毕少朴负责进口车销售等方面的工作与高博有所重叠。”上述相关人士向《每日经济新闻》记者表示，的确充分授权联合市场销售与服务机构（IMSS）进行国产车和进口车的销售，在财务、市场等方面增加了其所辖范围，但并不意味IMSS总裁可代替捷豹路虎大中华区总裁。

在高博离任当天，IMSS下调了国产极光官方指导价，起售价下调5万元，其他车型下调3万元左右。对此，一位捷豹路虎经销商表示，客观而言，取消国产极光销售任务对经销商现金流是一个利好，解决了压库问题。但在市场层面，销售不畅仍然是捷豹路虎经销商亏损的主要原因。由于进口车表现同样难尽人意，对于下半年表现，经销商表示仍难以预料。

角色转换“慢半拍”

在国产极光首战失利之后，捷豹路虎在中国市场丢失了维系了五年的高增长光环。2010年7月，捷豹路虎正式成立销售公司，此后一直是豪华车高速增长的代表，被誉为在华发展的“黄金五年”，作为中国市场的负责人，高博功不可没。

销售方面，捷豹路虎中国仅依靠进口车，销量从1.3万辆提升至12.2万辆，增幅近10倍；2014年，捷豹路虎中国销量首次突破10万辆，领跑豪华车第二阵营。渠道方面，截至2014年，捷豹路虎经销商数量超过200家，按照此前规划，到2017年达到300家，甚至比肩ABB（奥迪、宝马和奔驰）的规模。

今年初，《每日经济新闻》记者获悉，由于对国产极光带来的高预期，在进口车整体市场处于持续下行的情况下，捷豹路虎内部预设了16万辆的目标。

然而，1月开始，进口极光在国产车型上市之前的巨幅优惠已为今年走势蒙上阴影。2月，国产极光的高价问世“坐实”了捷豹路虎今年的艰难走势。此后，“3·15”曝光变速箱隐患为极光的销售“雪上加霜”；4月开始，不堪库存压力的经销商开始降价清库；截至5月，由定价失败导致的国产极光市场隐忧全面爆发。

分析认为，一直享受豪华车和SUV市场高速增长红利的捷豹路虎，对于这一市场挑战的应对“慢半拍”，成为今年以来深陷被动的根源。

首先，在市场定位上，对于极光品牌的过高期待，使得从价格到产品战略上，捷豹路虎失去了主导权。一位市场分析人士表示，对于国产带来的销量贡献，捷豹路虎预期过高了，这使得在给经销商的任务分配上，国产极光成为压垮捷豹路虎经销商的“最后一根稻草”。

其次，在商务政策上，捷豹路虎对于经销商应对国产销售面临的角色转换几乎没有预判。去年10月，国产极光正式下线之时，经销商对于国产极光几乎一无所知。《每日经济新闻》记者走访发现，捷豹路虎几乎未对经销商进行国产车销售方面的培训，导致国产车型集中到店之后，经销商面临巨大库存压力手足无措，只得选择降价清库。

此外，在捷豹路虎与IMSS的销售架构上，根据此前约定，进口车销售由捷豹路虎中国方面负责，国产车销售由IMSS负责。但受困于股东双方话语权争夺，这一想法在实施过程中无法顺畅执行，一度IMSS形同虚设，无法及时应对市场变化，国产极光的销售一度处于“失控”状态。

上述问题共同作用，加之进口车市场持续下滑，导致捷豹路虎今年在华销量骤降。据悉，高博在7月1日表示，目前确实是捷豹路虎在中国经历的最艰难时期，很遗憾不能再和大家一起并肩作战。

来自捷豹路虎的信息显示，为了应对中国市场的新变化，捷豹路虎和奇瑞汽车股东双方的最高管理层进行了一系列的战略调整，其中最为重要的决策之一就是对IMSS进行充分授权。

降价难破“国产魔咒”

IMSS被“充分授权”之后的首要工作，即对国产极光进行“官降”，价格区间从44.8万元~58.28万元，下调至39.8万元~55.2万元。一位捷豹路虎北京经销商告诉《每日经济新闻》记者，目前国产极光的市场优惠在11万元左右。

今年5月，记者调查国产极光市场表现，针对捷豹路虎彼时提出的补贴经销商等一系列方案，提出国产极光的市场问题根源在于定价策略失败，需要进行价格调整以正视这一问题。

目前，IMSS主导这一调价之后，建立经销商与消费者对于国产极光的信心成为关键。对此，分析普遍认为，豪华车高价国产带来的市场“魔咒”短期内难以消除。全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王冀表示，正如2004年前后宝马国产车型的降价救市、2012年奔驰销售整合造成的销量低迷，捷豹路虎的国产进程同样需要时间恢复“元气”。

对此，市场层面显然更加焦虑。“补贴是每个季度都会有的，这一点与此前相比没什么变化。”上述经销商向《每日经济新闻》记者表示。对此，上述捷豹路虎相关人士也表示，“目前披露的任何补贴数字都不存在。”

IMSS总裁毕少朴和常务副总裁胡俊在联合回应中表示，一直以来，捷豹路虎与经销商保持着合作共赢的伙伴关系，正在强化与经销商的双向沟通机制，会尽力协调各方资源，根据不同区域的实际情况为经销商伙伴提供有力的支持。

有经销商表示，返利只能弥补一小部分此前的亏损，对于此后市场情况，仍然“不乐观”。据了解，通过经销商与企业的沟通，国产极光取消了销售任务，也就是说，目前国产极光的库存由经销商自己上报，以此缓解现金流压力。

但是，在新车销售局面难以打开的情况下，国产车短期难以上量，没有售后服务支撑，经销商盈利仍旧困难。“目前的市场挑战仍不小。”上述捷豹路虎经销商表示。

毕少朴和胡俊在联合回应中表示，“针对2015年的宏观形势以及捷豹路虎在华面临的特殊阶段，双方股东主动做出了策略性的业务调整，我们不盲目追求销量，并主动调整了销售目标。及时解决库存压力，帮助经销商伙伴‘减负’。同时，全新捷豹XE、路虎发现神行可以拓展更多细分市场。”

由此，处于“特殊阶段”的捷豹路虎仍然处于变革阶段。一方面，在被“充分授权”之后，IMSS的运营能力将真正接受市场挑战；另一方面，对于正在经历“角色切换“的捷豹路虎，也是能否开启下一个黄金五年的关键时刻。