科鲁格定义新7系未来战略 宝马让12缸豪华成为过去时

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◎每经记者 丛刚

6月10日，一直以驾驶和操控著称的宝马品牌在慕尼黑推出了全新BMW 7系，与全新车型共同出现在聚光灯下的还有宝马集团新任董事长科鲁格。

作为豪华旗舰车型，新7系强化了“超凡驾驶乐趣”的产品定位。科鲁格告诉《每日经济新闻》记者，“新7系将在先进科技、智能互联和舒适体验之间实现最佳平衡，这就是我们对于未来豪华理念的解读。”

全新BMW 7系在正式揭幕之前，全球市场对该车型给予高度关注，但是该车型的外型变化并没有给人耳目一新的感觉，造型方面更像是上一代车型的延续和继承。而市场层面最更关心的是新7系与奔驰S级的对决，在过去的交锋里，BMW 7系和奔驰S级各有优势。

据凤凰汽车等媒体报道，2013年上市的奔驰全新S级车型去年在华上牌量达到28054辆，同期现款BMW 7系上牌量21896辆，奔驰S级的销量反超，令宝马压力大增。

如何将新7系在中国市场卖好？是宝马中国总裁安格接下来最重要的任务之一，这不仅关系到宝马在旗舰车领域的市场格局，更关系到宝马在华产品的价格走向。在目前豪华车价格难以止跌的行情下，全新BMW 7系如果不能在产品序列顶端抢夺更多市场份额并守住价格高地，将直接影响宝马全系车型未来的销量形势以及经销商信心，包括宝马品牌的市场定位。

安格说，“全新BMW 7系是我们能理解和给予的豪华，12缸的豪华已经成为过去时。”可以预见，宝马将说服中国消费者接受BMW品牌定义的运动、创新以及未来的豪华，但这并不是很容易。

丁格芬工厂的秘密

位于德国的宝马丁格芬工厂，是每一代BMW 7系商务旗舰轿车的诞生地。2015年7月1日，全新第六代BMW 7系也将在这里正式投产。科鲁格告诉《每日经济新闻》记者：“过去3年，我们在丁格芬工厂的投资超过5亿欧元，为面向未来的新科技做好了充分准备，例如碳纤维的生产以及产品的电动化。宝马集团决心把丁格芬工厂打造成高科技生产基地。”

如果说宝马此前将碳纤维用于BMW i品牌只是一种尝试，这一次，已经在碳纤维领域拥有超过10年经验的宝马将该材料正式用于全新7系上，这也是宝马首度对大规模量产车型使用碳纤维材料。

在丁格芬工厂的生产线上，碳纤维增强复合材料已经被应用于7系的车顶横梁结构以及B柱和C柱、底部侧围、中央通道和后部支撑部件。全新7系通过使用基于BMW i碳纤维车身技术研发的Carbon Core高强度碳纤维内核，相比上一代车型最大减重130公斤，成为大型豪华汽车市场智能轻量化的领先者。

据悉，碳纤维材料比铝轻30%，比钢轻50%。此前，奔驰、奥迪、捷豹路虎等品牌不同程度采用了钢铝结合车身和全铝车身，部分超级跑车使用过碳纤维车身。

在科鲁格定义的未来豪华中，全新BMW 7系作为宝马核心产品，成为第一款实现将工业制造的碳纤维材料、高强度钢材和铝材组合应用到车身结构而非车身覆盖件的量产车。但这并不是“定义”的全部，第六代BMW 7系的先进科技装备也成为科鲁格津津乐道的主张。

此外，宝马努力营造的未来豪华还包括人机交互系统、新7系新增的全球首创手势控制系统、用户可以选择按键控制和语音控制之外的全新方式控制车辆等功能。

新7系还是全球首款具备遥控自动泊车功能的量产豪华汽车，通过全球首创的智能触控钥匙，用户可以遥控车辆进行自动泊车。同时，新7系是该细分市场首款采用智能激光大灯的车型。

对于和竞品的竞争，宝马对自己的定义十分清楚，就是要赢在未来。

安格的未来中国策略

全新BMW 7系将于今年四季度在全球陆续上市。目前，宝马只公布了新7系搭载的四款动力单元，包括宝马直列六缸发动机和V8发动机，但没有公布760和730的具体配置信息。

宝马集团负责研发的董事傅乐希介绍，最新一代发动机和经过优化的8挡Steptronic手自一体变速箱令新7系成为同级别最高效的车型。比如新730d，百公里油耗4.5升，每公里二氧化碳排放量119克；而750i xDrive百公里油耗仅8.1升，每公里二氧化碳排放量189克。“明年，我们的BMW 740e插电式混合动力还将为细分市场带来更加震撼的数据——百公里油耗仅为2.1升，每公里二氧化碳排放量为49克，在纯电动模式下的续航里程约为40公里。”

在宝马的定义里，或许并没有真正抛弃12缸发动机，这只是通过技术创新实现高效动力的战略口号。傅乐希说，通过智能轻量化设计，新7系共计减轻车重200kg，新7系仍是细分市场最轻的大型豪华座驾。

在新7系的市场定位上，宝马仍然强调运动，并称这是宝马传承不变的基因。此前，在第四代7系引入中国市场时曾有评论称，一向以运动风格著称的宝马品牌，7系的市场定位很难明确，因为同时强调驾驶乐趣和后排空间将是矛盾的。

但是，经过第四代和第五代车型的成功，宝马在新7系上更大胆地强调运动性，并加快了与竞品车型的差异化市场定位。傅乐希说，“超凡的驾驶乐趣一直是用户选择7系的主要原因之一。”

宝马认为，新的精英阶层将成为全新7系的主要客户群，他们不仅注重后排空间，更注重驾驶乐趣。继面对未来的创新式豪华之后，宝马这一次精准切入了运动豪华这一区间，并强化了运动概念，在车长超过5.2米的旗舰级车型这一区间内，如何将运动与豪华向中国消费者阐释清楚，将是安格的挑战之一。

据环球网报道，2014年宝马在全球市场共售出了4.8万辆7系车型，而奔驰S级的全球销量达到了10.14万辆。面对新一代奔驰S级，宝马7系要想在旗舰级别获得失去的市场份额，仍需进一步努力。

纵观中国市场上的竞争态势，宝马7系的情况并不乐观。客观情况是，现款宝马7系于2009年上市，并在2012年进行改款，与2013年上市的奔驰S级相比显然处于不利地位。接下来，如何将全新一代宝马7系在中国市场销售好，避免出现X5上市后的“慢热”现象，是安格不得不考虑的问题。

从目前的市场价格来看，宝马7系的零售终端优惠幅度已经较高，宝马新7系能否稳住价格区间，对7系本身，包括对宝马全系车型来说都至关重要。尤其在豪华车经销商利润微薄、甚至亏损的背景下，如何提升经销商信心、如何定价成为关键问题。

戴姆勒CEO蔡澈一直强调2020年前击败宝马，成为全球第一的豪华车品牌，而中国成为奔驰落后竞争对手的重要市场。这表明，安格率领的宝马中国团队，将成为宝马阻击奔驰的最重要阵地。能否保持宝马在华快速增长和梳理销售体系，新7系的成败至关重要。