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范军:佳洁士领最大罚单能否“美白”广告市场

每日经济新闻 2015-03-11 01:52:09

3月9日,上海市工商局披露,因构成虚假广告,佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元,这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

每经编辑 范军    

◎范军

“只需一天,牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后,小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了?

3月9日,上海市工商局披露,因构成虚假广告,佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元,这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

佳洁士此次因其牙膏广告PS美白效果,而被工商部门开出国内目前最大的虚假广告罚单,这彰显了对消费者正当权益保护的态度和决心,更是对消费者明白消费、健康消费诉求的回应。但是,重罚佳洁士能否“美白”虚假广告市场,仍然是一个未知数。

作为一家全球知名的跨国公司,直到9日当晚11点半左右,佳洁士方面才给出了一个不足200字的声明。在声明中,佳洁士并未对其虚假宣传行为向中国消费者致歉,相反首先强调的是被上海工商查处的广告已于去年年中全面停播;甚至还借此表明该产品的功效,在声明中再次做出广告宣传。

佳洁士如此“不进油盐”的态度,令消费者费解和失望之余,也产生了对“重罚之下必有奇效”的怀疑。

虚假广告之所以大行其道,无非一个“利”字作怪。虚假广告正是利用明星代言、夸大其词、无中生有、移花接木来达到诱惑、误导消费者,实现利益最大化的目的。利令智昏,唯利是图,必然失却商业道德,践踏法律。

国家工商总局去年3月公布的数据显示,在从20家门户网站中抽取的105.6万条各类网络广告中,严重违法广告多达34.7万条,占监测总量的32.93%。因此,作为一种惩治手段,重罚虽有惩戒作用,却不一定能骇倒所有的猴子。

另一方面,对知名品牌广告进行监督容易,对小商品的监督却难得多。一些小商品采用“地道战”、“麻雀战”的手段,通过印制、散发、张贴、游说、义卖、展览等形式,深入街道、社区、村落进行广告宣传,制造消费陷阱,引诱消费者上当,给消费者带来巨大经济损失和健康损害。而这往往正是虚假广告监管的盲区,让执法部门防不胜防。

因此,对虚假广告的监管,如果眼睛仅盯住媒体,还无法“美白”整个广告市场,还要将执法之手伸得更长,将监管工作做得更细。要使虚假广告无处藏身,还需要建立和完善举报机制,提高消费者识别虚假广告的意识和能力,并激发广大消费者向虚假广告说不的自觉性。

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