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悦榕集团携乐古浪首秀中国 颠覆旅游地产旧模式?

2015-03-06 01:02:53

旅游地产如何突围?记者将以新加坡悦榕集团为案例,剖析其旅游地产开发的模式与视角,探讨旅游地产的新模式。

每经编辑 每经记者 杜冉乐 发自成都    

◎每经记者 杜冉乐 发自成都

以“大跃进”方式涉足旅游地产,正成为不少品牌房企盲目转型中一枚难咽的苦果。抛开对旅游资源粗暴开发造成的环境破坏,去化难题也时刻考验着这些房企的资金链。

旅游地产如何突围?虽然业内争论不一,但现金流滚资产的传统模式已难以为继。《每日经济新闻》以新加坡悦榕集团为案例,剖析其旅游地产开发的模式与视角,探讨旅游地产的新模式。

旅游地产向何处去?虽然业内争论不一,但现金流滚资产的传统模式已难以为继。近日,《每日经济新闻》记者调查发现,随着去年9月中国首个乐古浪度假项目落子成都,以高端酒店运营商为背景的新加坡悦榕集团正试图重构当前旅游地产格局。

按照成都悦榕置业营销总监古林的表述,传统开发商除了打着旅游的噱头卖楼之外,并不理解旅游地产的真正内涵,悦榕自身除了具备产品设计、配套和服务等优势之外,目的就是通过自主投资物业,表达一种度假生活方式,满足中国一大批改善型的置业需求。

据了解,悦榕成都乐古浪项目号称千亩大盘,除了悦榕庄、悦椿酒店入驻之外,还规划了一些高层住宅项目,试图打造一个具有本地特色的大型高端旅游度假村。

相关地产人士表示,相比其他房企过分追求短期回报,悦榕本身具备较强的酒店运营服务优势,加上资本实力雄厚,为旅游地产提供了一种新的开发视角,对国内房企具有借鉴意义,但复制难度大。

悦榕成都首秀“乐古浪”

对于悦榕,国内多数业内人士还停留在“这是一个高星级的酒店管理品牌”的阶段。国内房企在旅游项目的打造中,往往以引入悦榕酒店品牌为营销卖点之一。

面对当前国内旅游度假潮的集中爆发,具有强大外资背景的悦榕集团也试图借机分一杯羹。早在去年9月,悦榕集团在中国首个地产项目“乐古浪”亮相成都,这是继泰国普吉岛、印尼民丹岛与越南岘港之后,悦榕在全球的第4个旅游综合投资项目。

即便高调亮相,外界对乐古浪品牌的认知似乎不如悦榕。《每日经济新闻》记者发现,作为悦榕集团旗下运营成熟的旅游地产品牌,成都乐古浪项目位于温江寿安镇,总占地上千亩,一期投资除了以悦榕庄、悦椿两大度假酒店作为运营核心之外,还囊括了300多亩、70年产权的高层住宅项目,以及国际教育、医疗、商业等优质配套。

乐古浪何以落子成都温江?对于这个疑问,古林解释说,“成都号称中国休闲之都,乐谷浪项目临近青城山,而不在核心景区,又处在江安河上游,我们希望与景区资源结合起来。这样才符合悦榕对宁静、闲适生活的理解和追求。”

古林强调说,因为该项目位于清末咸丰年间号称川西大观园的“陈家桅杆”,所以度假区的酒店就有了主题,建筑风貌也与当地历史人文融为一体,以保持纯粹性。

公开报道显示,成都乐古浪号称从可行性分析、规划设计到项目建设及后期运营,均由悦榕集团ADP设计公司的专业团队完成,最大限度保证了项目品质和品牌血统。“包括度假区的植物搭配,也都要符合当地生态系统,度假区内的水质也都要达到自净能力,这一项看似寻常,但外界较少关注,其实成本很高。”古林补充说。

何为“1+N”生活模式

针对成都乐古浪,悦榕集团曾承诺,他们要为乐古浪的未来业主提供全新的“1+N”全球度假生活方式,以及全球定制的旅游计划增值服务。

什么是“1+N”生活模式?古林说,“1代表业主购买了一套乐古浪住宅,可以享受悦榕在本地提供的度假生活服务,而N代表了业主将拥有全球N个度假机会,因为他们是悦榕的会员,我们会优惠提供悦榕在全球的酒店及其他度假资源。”

按照成都乐古浪的定位,他们要打造的是介于刚需产品与度假型产品之间的“1.5”居所,也就是说,该产品将兼具第一居所的居住和第二居所的度假功能,客群定位也将集中在中高端。上述负责人透露,乐古浪的住宅产品将于今年5、6月份开盘销售。

《每日经济新闻》记者观察到,当前“分时度假”模式在国内喧嚣四起,包括旅游地产开发巨头云南城投等也正在酝酿创新这一平台模式。

实际上,这种时权交换模式,兼具了度假和投资功能,对房企的项目资源、资金实力、支付体系、配套服务等提出了较高要求。这在国外早已非常成熟,但近年来国内一些企业以分时度假名义变相集资,此外在税务、法律等方面的制度规范也有待完善。

当前,国内还出现了类似分时度假的“途家”模式。在上述负责人看来,乐古浪产品不具投资功能,即使每年有一定时间的空置,但相信这种物业总体会升值,空置期也将由悦榕有偿托管。

终结旅游项目地产化?

被资本裹挟的中国旅游地产,如今正陷入“去化”低谷。克而瑞研报显示,截至2013年底,全国旅游地产项目已高达5299个,保持了高昂的发展势头,同比整整翻了一倍。同时,全国旅游地产累计用地规模超过10亿平方米,向中部、西北、西南等扩张明显。

不少实力房企以旅游地产名义疯狂“圈地”,大肆开发地产大盘,部分不惜破坏当地珍稀的自然、人文景观资源。随着楼市大环境进入调整期,市场变得萧条,这种在过去疯狂开发过程中被雪藏的关键问题也频遭曝光。

旅游地产到底该如何开发?近年来,各种形式的旅游地产研讨会也多起来,品牌房企高管及业界专家都清楚一个大原则:旅游项目不能“地产化”,但具体到个体项目,又似乎陷入迷惘,一筹莫展。

在古林看来,由传统地产商转型而来的旅游地产开发模式,更多追求短期回报率,快速收回成本,仍是一种现金流滚资产的商业模式,这是对旅游资源的粗暴占有,也不可持续。

有专家认为,旅游地产开发更多需要一个资源整合与集成商,能够充分尊重当地自然人文,地产仅是载体,旅游项目运营与服务才是成功关键。

上述负责人表示,当前快周转模式下的国内房企净利润率持续下滑,也仅有10%略高一些,尤其是其旅游地产投资风险不断加剧。而悦榕集团走的是国际传统开发模式,做的是长线投资,从品牌运营角度来做旅游地产,从项目拿地、规划设计和服务上提升利润率曲线。

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