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成都房企2014止步百亿门槛 “龙头梯队”逆势扩大地盘

2015-01-23 01:56:31

每经编辑 每经记者 杜冉乐 发自成都    

每经记者 杜冉乐 发自成都

2014年是开发商蛮拼的一年,也注定会成为国内楼市的关键节点。因为2013年全国商品房销售超过了13亿平方米,在多位业内专家看来,这应是一个历史性峰值,接下来可能发生供需逆转。

2014年开年几个月,全国楼市陷入持续性低迷,像成都这样的城市表现尤为明显,品牌房企争夺客源比以往更激烈。下半年,虽然各地楼市推出限购松绑、公积金新政以及央行放松信贷与降息等诸多利好,但从权威机构的数据来看,2014年成都房企整体业绩下滑,没有一家房企突破百亿销售回款。

《每日经济新闻》记者注意到,一个明显的特征是成都房企阵营持续分化,在备案销售金额TOP20房企中,第一梯队整体有所壮大,尤其是保利和蓝光稳坐头两把交椅,相较其他房企,仍保持着较高的市场占有率。

房企梦断“百亿”?

2013年,蓝光和保利成为成都楼市的百亿“双雄”,也意味着成都楼市首次步入“百亿”时代。不过,实现百亿业绩需要成都房企以更大的销售面积来换取,这注定了成都楼市要进入白热化竞争阶段。

2014年给了成都房企逆市摔打的机会,年初迅速逆转的市场供需打乱了不少成都品牌房企的阵脚,因为很多品牌房企按照2013年的销售增长情况制定了2014年的销售目标,就连川内不少二线房企也抛出了 “百亿”计划。

更关键的是,按照惯例,原本定于下半年的销售计划却提前至上半年,一时间,成都楼市供应量加剧,但需求量却因购房者的持续观望和购房门槛过高而难以有效释放。即便是楼市“红五月”与“红六月”,市场也比较惨淡。

根据成都透明房产网的数据,成都楼市“一哥”蓝光2014年上半年虽是销冠,但仅斩获了41.7亿元,与2013年备案金额近113亿元相比,差距过大。排名亚军的成都保利,2014年上半年揽金约38.4亿元,但上一年备案金额为104.6亿元。

面对市场低迷,成都部分品牌房企逆势突围。万科2014年提出了“整合营销”的思路,还搭建起了万科购房中心与全民经纪人O2O平台,为成都楼市营销变革注入了新的活力。

与此同时,成都楼市的政策调整也在密集出炉。《每日经济新闻》记者注意到,2014年8月四川省出台文件称,全省范围内以当地财政贴息银行3%为条件,希望相关银行能够给予购买首套房的消费者以基准利率的房贷优惠。两个月后,成都以公积金新政为抓手再向市场抛出了大 “红包”,包括公积金贷款准入门槛调整为正常续缴6个月,单笔贷款额度提升至50万元等。2015年1月21日,四川省政府表示,将全面取消住房限购、限价等行政干预政策。

但从2014年全年楼市来看,成都房企业绩整体跳水已是不争的事实。来自成都透明房产网的最新数据显示,在全域成都范围内,TOP20强房企均未突破百亿备案销售。排名榜首的成都保利斩获销售回款94.5亿元,其次为蓝光地产,实现销售回款85.1亿元。

实际上,在过去几年的成都楼市中,蓝光和保利一直是一对旗鼓相当且暗中较量的对手。2014年12月初,蓝光和保利迫不及待地抛出了前11个月的销售业绩,双方各自亮出120亿元底牌似乎又让他们打了一个平手。

一线大鳄“逆袭”成都

从上述机构发布的最新数据来看,2014年跻身全域成都备案销售“季军”的是成都万科,实现备案销售金额约为57.9亿元。与2013年备案销售金额不足40亿元相比,成都万科不仅实现了销售增长,而且这个排名也实现了4级跳。以销售面积而论,成都万科2014年仅排第五名,实现备案销售面积57.88万平方米。这说明成都万科以较少的销售面积实现了较多的销售回款。

成都万科逆袭背后到底蕴藏着什么样的秘密?2014年7月份,《每日经济新闻》记者盘点粤派房企时,看到了万科复兴成都楼市的战略意图,包括项目个数、产品类别以及营销模式等有明显变化。

实际上,早在2014年初,成都万科总经理换帅,从万科总部空降而来的张晋元履新之后率先提出了“整合营销”的思路。对于这一思路,张晋元曾在接受记者采访时表示,成都万科2014年推出的13个多元化项目数量达到了历史峰值,有条件进行整合营销。

从2014年初的“365天全天候不打烊”,到9月份万科购房中心落地,到上线全民经纪人平台“万享会”,13个全产品项目集中入市,让成都房企看到了一线房企巨头营销创新的力量,也感受到了这个房企巨头带来的竞争压力。

近日,张晋元公开定调成都万科的2015,认为2015年除了为客户提供更好的产品之外,其亮点在于把产品概念继续延伸,满足客户的一系列需求。

除了万科之外,另一房企巨头中海地产也备受成都业内关注。《每日经济新闻》记者注意到,中海地产2014年成都实现备案销售金额超过47亿元,荣登成都房企TOP20的第6名,但从备案销售面积来看,成都中海的备案销售面积约32.5万平方米,排名仅为第10名。虽然成都中海取得了不俗的成绩,但摆在成都中海面前的“存粮”不足问题也突出。2015年以来,成都中海虽然频频现身土地竞拍会,但都是空手而归。

本土三巨头的“玩法”

近日,成都坊间流传一篇有关成都某些本土房企逐步消失的文章,令业内多有感慨。实际上,这与最近几年的外来房企大军压境以及土地市场的日益透明化不无关系。

从上述机构的排行榜来看,在成都房企TOP20中,能够排在前10强的成都本土房企仅有蓝光、置信和国嘉,其中置信备案金额近36亿元,排名第8位,国嘉地产备案金额近26亿元,排名第10位。

《每日经济新闻》记者发现,上述3家成都本土房企有各自的打法和算盘。

作为成都本土“一哥”,蓝光地产自2013年以来强势突围成都,加速向省外扩张,成为当前川派地产的领袖。成都作为蓝光地产的大本营,除了住宅地产之外,还在加码布局社区商业,同时首先在成都试水产品线创新,待成功之后再快速复制到异地。

相比而言,成都置信集团近年来要低调一些。按其发展战略,产业地产已成为该公司的核心业务之一。实际上,自2014年以来,产业地产备受业界热议,已成为各大品牌房企未来转型的重要方向。

置信集团官网透露,在公司主营业务一栏,排在第一的就是产业地产,除了成都国际医学城、电子科大国家大学科技园等大成都范围内的产业地产项目外,还有来自上海、银川和青岛等地的项目。

此外,国嘉地产官网介绍称,该公司早在1995年已成立,具备国家二级开发资质,截至2012年,公司开发建筑面积超过300万平方米。

国嘉地产的逆势崛起与其开发模式密切相关。据了解,国嘉地产旗下诸多地产项目均是其与内房股中渝置地合作开发的。对于国嘉地产而言,因为有中渝置地这个合作平台,所以就能够以较小的资本投入取得较高的投资回报率。

如今摆在国嘉地产面前的问题是,现有开发项目均是国嘉地产早些年拿下的低成本土地,如今成都优质地块地价不断攀升,同样也存在土地储备不足的状况。

“洗牌效应”进行时

从2013年与2014年成都房企业绩排名来看,像四川中德世纪、人居置业、成都会展集团、中铁八局等2013年榜上有名的品牌房企却消失在2014年的榜单中。

以四川中德世纪为例,2014年8月份,坊间传出四川中德世纪疑似遇到资金困难,或与其开发青城国际养生公园有关。不久,中德世纪方面予以否认,上述帖子也很快被删除。

实际上,隐藏在这家房企背后的实际股东是以百货起家的南昌洪客隆集团,目前在成都储备土地720多亩。四川中德世纪对于其股东身份,在成都楼市一直以来都比较低调。

过去几年,中德世纪以刚需楼盘中德英伦联邦与英伦城邦项目赢得了青年置业的青睐,曾创下楼市销冠。尤其是首个项目中德英伦联邦,早在2011年5月举行第一次开盘时曾引来“哄抢”。

如今楼市生变,尤其是成都城南大盘频出,批量供应,中德世纪过于倚重城南一个片区的地产开发自然遇到了不小的挑战。

中德世纪仅仅是当前成都楼市大洗牌下的一个缩影。在楼市“白银”时代,房企到底要不要规模?关注销售排行榜还有无意义?假如不要规模,那么房企未来依靠什么来征服市场,赢得口碑与业绩增长?

对于规模的意义,万科总裁郁亮解释说,在楼市“黄金”时代,规模数字本身就是领跑者的标志之一。但在楼市“白银”时代,情况会发生很大的变化。不动产价格将结束单边快速上涨。过多的存货,将不是财富而是负担;鲁莽的投资,将不是机会而是风险。

不过,在当前“规模即存在”的市场面前,尤其是对于中小房企来说,没有规模何来话语权?自2014年底至今,包括万科、保利、龙湖、蓝光和首创等不少品牌房企仍在成都加速抢地,部分地块的溢价率也并不低。

记者注意到,原本在成都叱咤风云的一些品牌房企,如今因为没有项目可做,开始黯然离场。

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