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五粮液营销大变革:系列酒独立运作 推广“直分销”模式

2014-12-19 01:43:50

每经编辑 每经记者 谢振宇 发自宜宾    

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每经记者 谢振宇 发自宜宾

昨日(12月18日),刘中国数次向来自全国各地的数百名经销商代表深深鞠躬。

“明年我们要全面消化(普五)目前市场存货,稳定秩序,稳定价格体系。”五粮液股份有限公司董事长刘中国在12月18日召开的五粮液“第十八届12·18厂商共建共赢大会”上做营销工作汇报时这样说。

据《每日经济新闻》记者了解,目前,五粮液公司核心产品52度水晶瓶装五粮液(以下简称普五)价格下跌,致市场销售利润收窄,经销商只有微利甚至出现亏损,一些经销商对此颇有微词。

“609元/瓶的出厂价格不会变。”刘中国在会上说。针对普五目前的价格体系,五粮液再次强调不会再调整出厂价,但会给予经销商们一些补贴。

接下来,五粮液将谋求营销网络体系的大调整,计划分开运作五粮液和系列酒,欲成立系列酒公司,拟推广“直分销”模式的试点。

受行业形势影响,五粮液2014年财务报表显示,其营收、净利均出现下滑。

营销体系“分家”运营

类似每年的经销商大会,宜宾五粮液厂区依旧是张灯结彩。只不过在酒业深寒之下,今年参会的经销商人数较往年有所减少。

“尽管公司(五粮液)主动对产品与市场进行了一系列的调控,以期加速营销体系的转型和升级,增强内生动力来适应行业的调整和市场的变化,但是,预期目标还没有完全实现,对市场的开拓发展还有很多不足,在此我表示深深的歉意。”谈及此,刘中国上前一步,面对台下,再次深深鞠躬。

在经过2014年主动调价,乃至价格体系梳理之后,接下来,五粮液希冀营销网络体系的大改革。在此次经销商大会上,五粮液高管们首次透露“动刀”营销体系的计划。

就像茅台那样,五粮液也准备将主品牌五粮液和系列酒“分家”运营。刘中国表示,2015年五粮液将成立五粮液事业部,直接管理7个营销中心的市场秩序。“公司将成立五粮液系列酒公司。”这是刘中国昨日首次对外公开透露这一计划。

“分开运营是趋势,高价位的主品牌与中低价位的系列酒,完全是不同的市场运作方式。”有与会券商分析师向《每日经济新闻》记者分析。

系列酒谋求独立运营也为形势所“倒逼”。在17日的投资者交流会上,五粮液副总经理朱中玉也透露,今年,五粮春、五粮醇的销量有所下降。

“行业发生变化,转型不只是价格层面。渠道网络、经营的转型,需要一定时间。”朱中玉表示,营销网络的梳理是公司接下来的工作重点。

坚持609元/瓶不降价

在上述会议中,当朱中玉宣布“五粮液品牌市场支持政策”时,近千人的会场顿时从喧闹转为寂静。“新品五粮液对于销售额在200万元以上、含200万元的,给予每瓶酒20元的市场支持。”朱中玉说。

如何给予普五的销售奖励和来年新政策,这是经销商们最为关注的。作为五粮液旗下核心产品,普五政策多在经销商上大会上显出政策端倪。

去年经销商大会上,五粮液高管曾透露,考虑降价原本为729元/瓶的出厂价。而在今年5月,五粮液对普五降价至609元/瓶。

有与会经销商表示,一些经销商为了清库存、回笼资金,卖出价格甚至低至540元/瓶。也有北京的经销商反映,目前市场上普五价格体系还较混乱,有拿到509元/瓶低价配比的经销商,低于出厂价售卖。

《每日经济新闻》记者接触到的多位经销商也表示,虽然如今普五销量上去了,但总体利润空间仍偏窄。

谋求控量稳价,还是再次降价?五粮液高管们选择了前者。

刘中国表示,普五是五粮液所有产品的风向标,“2015年的工作,是解决好五粮液的价格体系”,公司将“坚持普五609(元/瓶)的出厂价不变”。刘中国进而透露,“明年的做法肯定与今年不一样,明年我们要全面消化目前市场存货,稳定秩序,稳定价格体系。”

“直分销”模式明年铺开

针对现有营销网络体系,“直分销”模式成了五粮液高管们会上谈及最多的词语。

朱中玉表示,当前,行业需要解决的问题在于,如何保证经销商的利益,在经历前些年的行业高利润之后,现实情况下出现 “微盈或微亏”,这都需要“大家来承受”,公司正探索新的营销模式,即“直分销”,今年3月份开始试点。

此前,有媒体报道称,五粮液在广东率先试行直分销模式,选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商。广西翠屏酒业为另一家试点。

谈及“直分销”模式,朱中玉称,公司先梳理出核心商家,这部分商家需要“适度的规模”,进而梳理出“初步的骨干商家”,公司也不单看经销商的规模大小,还看重其营销网络体系。

就媒体所解读,五粮液的直分销模式,简言之,即为将五粮液核心商家转变为某一区域或渠道的平台服务商,区域内其他经销商可直接与服务商发生贸易关系。在遵守协议供货价的前提下,五粮液与平台服务商协商,因地制宜制定区域销售目标、销售政策,甚至品牌推广政策等。不过,五粮液方面一直未对直分销模式做出公开解读。

刘中国表示,2015年五粮液将重视启动直分销模式,指派专人在部分省区进行试点。

对此,前述券商分析师表示看好,“在行业内,五粮液不像洋河有更多的营销人员做渠道,这就需要借助经销商的资源,来深耕渠道,做到渠道更加下沉。”但具体效果,还需看后期推行和执行情况。

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