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和不安分的同行拼了!中原地产欲牺牲明年打消耗战

2014-12-18 00:47:23

今年,房地产市场陷入调整,成交萎缩让诸多地产中介生存困难,而房地产电商、O2O、全民营销的崛起,也让传统中介营销模式面临被颠覆危机,中介行业开始变革。

每经编辑 每经记者 区家彦 发自广州    

每经记者 区家彦 发自广州

他们无论冬夏都穿西装,他们经常为购房人鞍前马后地寻找房源、联系看房、协商价格、办理过户,也有个别违规者吃差价、设骗局,着实让购房者吃尽苦头。他们就是购房者眼中天使和魔鬼的结合体——房地产经纪人。他们的背后是房地产经纪公司,人们俗称的“房产中介”。

2014年,房产中介可谓“内忧外患”。楼市的周期化起伏令其业绩平淡,一场中介的“大革命”正在波澜壮阔地展开。近日,房产中介市场硝烟四起,链家地产、中原地产等几大房产经纪公司掀起了一场针锋相对的变革。与之前矛头直指搜房网等网络平台不同,这次他们是短兵相接。

对于房地产中介而言,今年注定是不平淡的一年。一方面,今年以来,房地产市场陷入调整,成交萎缩让诸多地产中介生存困难;另一方面,房地产电商、O2O、全员营销的崛起,让传统中介营销模式面临被颠覆危机。

作为行业老大的中原地产并不打算坐以待毙,中原集团主席黎明楷于日前发表致中原集团内地三级市场同事的公开信,推出包括全员利润分成、加大网上资源投放,以及推行核心员工持股等五项新政,积极应对行业变革。

“中原地产历年以来都有盈利,我们会为员工提供足够的子弹与政策,和同行打这一场消耗战,抵御所谓新模式带来的冲击。”黎明楷在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,为了打赢这场硬战,中原已经做好了牺牲明年,甚至更长期利润的准备。

经纪人争夺激烈迫行业老大变革/

“我们这些同行所推行的新模式,实质就是让一线经纪人更着眼于眼前利益,用不赚钱的方式寻求市场规模的扩张,然后以用户数量的互联网故事说服风险投资继续烧钱,甚至上市。”黎明楷告诉《每日经济新闻》记者。

据悉,近日,链家地产通过非公开渠道宣布三项变革措施,其中最令人关注的是其提出实现管理架构扁平化,所有管理人员和职能服务一线经纪人,公司和员工充分分享利润,大幅提高经纪人提佣比例,最高至70%,同时帮经纪人实现年销售额从1亿元向10亿元的飞跃,实现年薪百万等。

随后,思源地产宣布,将二手房买卖佣金从原来的2.7%下降至1.5%,租房佣金减半。不管是买卖还是租赁,经纪人可享受32%的通提提成比例。我爱我家也对外公开宣布,将推出全员持股计划,地产中介的变革如潮水般涌现。

黎明楷坦言,上述三家中介的变革措施尽管有所不同,但核心均是希望通过提高佣金来争夺一线经纪人,迅速扩大自己的市场份额。但房地产中介向来是一个薄利的行业,中原地产最近数年的利润率也不过在10%左右浮动,遇到市场不好时甚至出现无利可图,在这样的情况下,大幅提一线员工的佣金提成,势必会带来负面连锁反应。

“以扁平化管理为例,其实质是降低管理人员的分成比例,将挤出来的佣金分配给前线。在现代IT技术的协助下,无疑可以提高管理人员的效率,让每个管理人员可以管理更多的下属。”黎明楷表示,但如果架构过分扁平,日常管理将会日渐废弛,导致盘源质量出现恶化,一线人员服务素质下降。

房地产交易的特性是交易金额高、流程复杂,除非是极个别的资深从业员,一般前线人员要靠个人能力去协调买卖双方完成交易并不容易,过分扁平化会带来成交概率下降,导致生意越来越难做。

对于链家提出 “羊毛出在猪身上”的盈利模式,即利用经纪业务之外的增值服务和衍生业务盈利,黎明楷并不认同。

黎明楷表示,“通过所谓平台化与介入金融服务获得额外利润,这件事中原也一直在做,但经纪业务在每家地产中介均是最主要收入来源,如果金融服务这么好赚钱,就没必要做亏本的经纪业务。这种不具备可持续发展能力的经营模式风险极高,规模越大亏损越严重,只要资金链一断,会倒得很快,受损害的将是希望在行业中持续发展的员工。”

中原地产为打硬仗推五项“新政”/

即便黎明楷并不看好这些新模式的持续发展性,但在竞争对手凶猛争夺经纪人资源的势头下,中原地产不得不主动变革应对动荡的市场格局。

《每日经济新闻》记者了解到,五项新政分别为:一,按照不同城市的竞争环境变化推出奖励计划,让前线员工与经理的整体收入高于同行;二,加大网上资源投放,让前线员工在网上吸纳客户的机会高于同行;三,调整佣金结构,让用心做好盘源工作的员工得到合理的佣金分配;四,推出全员利润分成计划,让所有员工都能分享到公司的利润;五,推行真正的股份制,让骨干员工在法律上正式成为公司的股东,能长远地分享到公司成长的增值。

中原地产创始人施永青此前在接受记者采访时坦言,中原在内地发展存在一些管理弊病,其中最重要的一个问题就是薪酬制度不合理,“肥上瘦下”,高层在佣金分配上得到的比较多,而一线部门分配得比较少。由于包括Q房网和德佑地产在内的竞争对手目前在这方面都比中原做得好,这使得中原在人才吸引上面临较大的压力,因此希望能够变革佣金分配机制,调整管理层级,使一线员工可以获得更多的收入分配比例。

黎明楷也表示,对于一线经纪人而言,公司此次新政的重点是加大激励力度,这包括奖金分配、佣金调整以及全员利润分成计划,目前细节仍在制定中,但最终目的是让员工在中原地产也能获得不逊于其他平台的收入。

更引人关注的是,以往由少数几个大股东主导的中原地产,破天荒提出员工持股计划。黎明楷告诉记者,目前公司大股东已经达成共识,将拿出20%以上的股权向中高层管理人员开放,双方将根据协议由后者以一定的价格购买中原地产的股权,以此分享公司发展从而带来的股权增值收益。此外,地区公司中高层未来还有望通过“类合伙人”的形式持有地区公司一定比例的股权,从而形成中高层核心人员与股东利益高度捆绑,实现利益共享,风险共担。

推行真正的股份制架构,也意味着多年来坚持不上市的中原地产未来有可能涉水资本市场。黎明楷向记者坦言,虽然中原地产短期内没有上市计划,但如果未来有业务发展的需要,不排除考虑上市融资。

然而,对于成立已36年的中原地产而言,即便推出史无前例的大力度改革,也没有必胜的把握。黎明楷直言这是一场“消耗战”,按照如此高比例的利润分配力度,所有中介公司都无法实现持续经营,就看谁能顶住亏损熬到最后。“我们 (指中原地产)这次决心豁出去,就是为了要让外界看清楚哪种经营模式才是最具有持续性,谁笑到最后才是最终的赢家”。

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背景

链家“提佣”抢人成行业洗牌信号

每经记者 尚希 发自北京

房产中介行业正经历着一场“血雨腥风”。而这都要从链家“织起”的一张“网”说起。

链家在线更名为链家网后,于近日宣布,计划2015年在美国设立公司,国内再成立10家分公司,进入20个城市,需要5万名经纪人。为了实现这一计划,链家给经纪人开出最高可到70%的提佣比例。

上海永庆房屋总经理陈史翎在接受《每日经济新闻》记者采访时指出,房产中介掀起的变革潮会加速行业集中度,预计明后年,行业会迎来新一轮洗牌。

群雄展开“乱战”

近日,链家通过非公开渠道透露出这样的信息:“第一,开放化:公司2015年进入美国市场成立分公司等,需要5万经纪人;第二,平台化:公司将依托链家网和1500家以上的店面及近30000经纪人,实现O2O闭环,真正意义上线上线下联动;第三,公司组织改革,管理扁平化,所有管理人员和职能服务一线经纪人,公司和员工充分分享利润,大幅提高经纪人提佣比例,最高至70%。”

据了解,目前,行业提佣比例的平均水平不会超过30%,因此链家提出以上变革思路后,迅速在全行业掀起轩然大波。

随后另一家经纪公司思源地产正面叫板,称链家70%提成只是噱头,需要很多硬性条件才能实现,而且间接刺激同行业人员带单过去,严重违背了行业底线。同时,思源提出将中介服务费用降低至1.5%。

据媒体报道,链家提高提成比例消息公布后,包括思源地产在内的一些中介公司的房产经纪人,陆续收到链家的挖角短信。思源地产常务副总经理杨皓表示,“链家的做法引起了全行业的焦虑,链家利用高提成来吸引其他中介公司的经纪人,达到挤垮其他中介的目的,形成垄断优势,这给其他中介公司带来压力,而我们降低中介费,虽会加大运营成本,但给了购房人更多选择,我们希望建立行业新标准,让费率回归到正常水平。”

中介行业另外两大品牌公司——我爱我家及中原地产随后相继推出“全员持股”的计划。伟业我爱我家集团总裁杜勇宣布,我爱我家推出“全员持股”的“金钥匙计划”,即 “Online+Offline+Owner”(线上+线下+全员持股)。

伟业我爱我家集团副总裁胡景晖对《每日经济新闻》记者表示,“以‘员工事业’为核心,通过持股计划,让经纪人成为企业主人,让企业业绩、品牌、服务成为经纪人主动追寻和维护的利益关切点,这就是我爱我家‘全员持股’的‘3O’模式的根本逻辑。”

在胡景晖看来,越高的佣金提成,不仅难以有效提升行业的服务水平,反而会更容易促使经纪人以促成成交、抽取高额佣金为目标,增加客户交易风险。

行业面临“洗牌”

“对于房产中介企业这类高劳动力密集公司来讲,如果增加底薪,经纪人的积极性会比较低;如果增加提成,却可以在不增加企业成本的基础上提高经纪人积极性。”陈史翎对《每日经济新闻》记者表示,提高提成的做法将改变整个行业共荣发展的态势。

不过,陈史翎同时指出,目前,国内房产中介公司的毛利率不到20%,如果要求所有的企业,特别是中小企业提高佣金提成,即不容易也不现实;此外,提高经纪人的佣金分成,房产中介企业自身所获取的收入必然减少,这就需要企业通过其他业务途径来弥补这部分减少的收入,而P2P金融业务就存在机会,且已被越来越多的公司所重视。

陈史翎进一步指出,目前,国内金融机构并不支持转按揭,也就是说二手房成交过户前,房主必须还清之前的贷款,但如果这部分贷款超出了购房者的支付能力,就催生了中介公司P2P的机会。

在陈史翎看来,对于利润薄弱的房产中介行业来讲,房产金融的利益十分诱人,但就具体企业来说,不管是资金监管还是P2P业务,都会考验中介公司的品牌以及企业规模,“大品牌公司才会让买卖双方放心去做资金监管,而这部分每单的抽成可以达到0.5%。”

对于整个行业的变革,中原地产首席分析师张大伟表示,目前来看,因为之前的发展模式都被证明不能快速复制,因此引发了这样的一场创新。

强者恒强,在多位业内人士看来,这场在房产中介行业掀起的变革潮,将进一步提高行业集中度,未来1~2年,整个行业将面临新一轮洗牌。“2015年,实体中介行业内将出现弱肉强食,掀起一轮又一轮的价格战、人才战,血肉横飞。目前为止,全国没有一个占有率特别高的中介企业,但未来五年会出现。”张大伟如此说。

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应对

搜房网合作告吹21世纪不动产推合伙人计划

每经实习记者 林东岳 发自上海

12月10日,21世纪不动产宣布,因在品牌和运营的独立性上未达成一致,终止和搜房网之间的战略合作。据了解,由于21世纪不动产未能在60天内获得所有第三方的同意,因此双方达成的战略合作协议不得不终止。与此同时,中原地产所提出的 “二次革命”,会就此改变行业的游戏规则,从而加剧行业洗牌速度。

在此情况下,刚和搜房“分手”的21世纪不动产又将如何应对?

据《每日经济新闻》记者了解,21世纪不动产将继续推进已有合伙人制度的同时,特许经营模式将重新成为公司的战略重点。

推合伙人计划

今年11月初,21世纪不动产开始在北京和上海两地推出了合伙人计划。据了解,21世纪不动产分享给门店经理的收益达到了31%。

据21世纪不动产的一位内部人士透露,首批已经有15名合伙人选择签约,在合伙人制度推行的第一个月里,有的门店经理的月收入翻了数倍,从两三万元直接增加到十万元左右。目前,21世纪不动产的合伙人制度和其他房产中介的最大不同在于,并不需要门店经理缴纳保证金,门店经理可以根据经营情况自主进行资源投放。

据 《每日经济新闻》记者了解,21世纪不动产的合作伙伴制度只针对总监、区域经理和门店经理等管理人员,并不针对基层员工。克而瑞研究机构总监薛建雄称,这可能与目前房产中介的人员流动量大有关系,21世纪不动产只能通过建立对核心员工的激励机制,来促使业务量提升。

上海一家房地产中介公司的总经理认为,房产中介给经纪人提成奖金或是给管理人员的盈余红利本质上是一致的,管理人员收入增加的前提是业务量的提升,在既定的分成比例下经纪人的收入也会增加,从而可以增加员工收入,稳定人才队伍,从这个角度而言,21世纪不动产的策略是比较明智的。

一位业内人士则表示,因为在上海,德佑、中原等中介企业都在进行类似改革,21世纪不动产推行合伙人计划很可能是无奈之举,这样或才能留住管理人才。随着大型中介变革力度越来越大,中小中介可能不得不做出应对措施。

重视特许经营

对于21世纪不动产而言,由于在京沪两地的市场份额都不太占优,且在与搜房网的融合过程中遭遇“水土不服”,从而不得不重新回到原定发展轨道。

据《每日经济新闻》记者了解,21世纪不动产将更加重视 “重特许,轻直营”模式。目前,公司在济南、青岛等地已经陆续推进特许经营。这种模式可以不受资金限制而实现快速扩张,以及迅速扩大品牌影响力;此外,由于加盟者是自负盈亏,如果市场有变,也可在一定程度上降低21世纪不动产的风险。

上述上海一家房产中介的总经理认为,21世纪不动产在经历了五六年的直营探索后,市场份额和交易量呈下滑趋势。如今21世纪不动产回归加盟模式,应该是应对激烈竞争的防守策略,不仅可以加速拓展,还可以做到旱涝保收,如果专注直营的话,处境将会更加尴尬。

上述业内人士则表示,特许经营可以在很短时间内 “遍地开花”,但是这种经营模式的粗放性毫无疑问会增加管理难度,就从目前21世纪不动产的境况看,特许经营还是比较可取,但长远来看此模式未必能持久。

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应对

佑地产:加大“新人”培养力度 做好客户服务

每经记者 卢曦 发自上海

今年,二手房市场处于多事之秋,搜房网与线下二手房代理公司之间冲突不断。随着“独立经纪人”杀入这一市场,混战已不可避免。

在中原地产宣布“二次革命”后,上海二手房市场占有率第二的德佑地产仍然坚持既定发展思路。德佑地产认为,建立内部激励体系有助于稳定团队;O2O方面,二手房电商会尝试向线下渗透,而线下二手房中介同时也在不断进军线上。双方在很长一段时间内,既合作又竞争。

此外,德佑地产还将进一步强化对成熟经纪人的培育力度,来缩短成熟经纪人的培育时间,使企业在人力资源上占有更多优势。

加大“新人”培育力度

对于中原地产所提出的 “二次革命”,德佑地产副总经理刘伍洋表示,中原所提“革命”中最值得外界关注的是管理层持股;中原地产的口号说明,其并不支持链家的做法,认为链家的本质是在否定管理层的贡献,以高提成的独立经纪人团队为口号吸引其他企业的经纪人。

据了解,链家高佣金政策一出,中原等地产中介企业必须有所举动以避免被挖角。中原集团董事会主席黎明楷近期再发公开信剖析链家的制度,稳定军心。

刘伍洋指出,矛盾的根本原因在于,“独立经纪人”制度并不适合当前的中国市场。“现在国内市场上的房源,基本上都是多家委托,而在美国,房源都是独家委托,一套房子委托给一个经纪人,相互之间有诚信。”

刘伍洋进一步表示,中介之间的竞争本质是对成熟经纪人的争夺。

据了解,对发展和稳定经纪人队伍的策略,从2004年开始,德佑地产的做法是店长带新人体系。一家门店的店长带领新人参与看房、谈判、签约的全过程,支持新人成长。当新人独立工作一段时间,如果表现优秀,则可以被提拔为新店店长,同时其业绩将为“师父”带来分红。店长的收入一部分来自自己的业绩,另一部分则来源于自己“徒弟”的表现。

“如果‘徒弟’单飞之后就与‘师父’不再有关系,就有可能出现‘师父’压制新人,不让他们独立的现象。”刘伍洋表示,实行帮带政策后,师父会积极帮助新人成长,用心“带徒弟”。

线下向线上发展存诸多困难

随着搜房网等开始搭建线下系统,组团队建售后服务,德佑地产等传统中介公司也在马不停蹄地向线上拓展。

刘伍洋认为,双方互相渗透将长期持续下去,线下进军线上容易,线上扩展到线下却有诸多困难,搭建系统、组建团队都不能一蹴而就。

“电商面对海量的房源,无法辨别真假。而中介公司上传到线上的每一套房源,都可以证实是真实房源。”刘伍洋表示,由于多家委托现象的大量存在,第三方平台上的房源有大量重复,会令购房者眼花缭乱。

而对于传统中介自建电商存在的房源较少、流量较低问题,刘伍洋认为,这一问题将在发展过程中得到解决。

事实上,此前德佑地产董事长邵非也曾向《每日经济新闻》记者表示,德佑地产目前的客户资源数量并不少,真正的问题是怎样服务好每一个客户,最大限度帮他们找到房子。

在自建电商平台层面上,德佑正在加强力度。据德佑地产线上内容业务人士介绍,德佑已挖来有强大研发能力的软件开发团队,帮助公司开发一款全新的软件,通过这一软件,德佑将完整掌握消费者的大量数据,并能提供现实感很强的网上看房服务。

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