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中国反腐重创高端腕表

每经网 2014-12-01 16:54:37

随着“表叔”们纷纷落马,官场人人自危,谁再敢把顶级腕表明目张胆地戴出门?

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李然(化名)是中国北方一座富裕三线城市的腕表销售。反腐风暴之前,他时不时会遇到一些略显神秘的豪客,他们在短暂的询问和比较之后,就会点单,售价十万到二十万的金表,他们一次会买上不止一只。

这样的顾客不是在为自己买表,而是有明确的送礼目标。“如果一只二十万的腕表送出去,能带来几百万的生意,送礼的人绝不手软,决策非常果断。”李然说。

然而,随着“表叔”们纷纷落马,官场人人自危,身边和社交媒体上的“鉴表专家”洞若观火,随时有可能曝光官员们腕上名表的售价。谁再敢把顶级腕表明目张胆地戴出门?

根据经验,李然估算,十万以上的腕表,以往卖出去的有一半左右被用来送礼。现如今,送礼的人越来越少,只有那些富有的企业家才会坦然地开着百万豪车,买下一只十几万的表,自己戴。

LVMH旗下某高端腕表内部人士告诉记者,今年高端腕表在中国出现了集体滑坡,各家受影响的程度有所差异,但30~50%的销量锐减已不算新鲜事,越顶级的腕表,越艰难。

危机波及上下游。高端腕表经销商感到压力重重,他们急于消化累积的库存,在进新货时不那么积极了。两三年前,经销商们还在争相讨好品牌销售,恳求对方多分些货给自己。如今形势颠倒,品牌销售开始追着经销商求他们订货。

Tod’s中国总经理伟德智曾这样观察中国奢侈品市场:中国北方的奢侈品消费动力主要来自自然资源,煤老板是大客户之一;中国中西部的奢侈消费是由政府投资拉动间接的;而东南沿海则是源于民营经济的发达。

中国富豪群体向来偏爱硬奢侈品,富有的企业家们收藏顶级腕表,企业家太太们热爱购物。在民营经济高度发达的浙江省,狂热的奢侈品高消费推动奢侈品扎堆的杭州大厦成为全国销量数一数二的购物中心。

然而,在中国无法忽略的的一点是,中国官员的腐败性消费是奢侈品的重要支撑。奢侈品行业最近十年在中国狂飙突进,“礼品消费”吹出了美丽泡沫。

2012年中国最高领导层换届前夕,奢侈品行业有过短暂的“屏息”。当时地方官员的安排也没有明朗,送礼“不知该送谁”。换届完成后,重拳反腐接踵而至、持续至今,奢侈品行业风云突变,泡沫开始破灭。

爱马仕在今年三季度财报中明确表示,爱马仕腕表受中国市场拖累,整个品类的全球业绩下滑了14.4%。历峰集团最新半年报显示其销量总体平稳,但指出,“现金奶牛”卡地亚的腕表销售受到了明显影响。腕表巨头斯沃琪集团7月发布的半年报称,中国内地增长强劲,香港表现不佳。斯沃琪旗下既有顶级腕表,也有天梭这样的亲民品牌,集团没有分品牌公布业绩,财报显示,集团的利润率同比是下滑的。

9月,泰格豪雅宣布裁员,卡地亚宣布减产,减少腕表工厂员工的上班时间。

“做奢侈品的朋友现在很焦虑,有些人在考虑转行。”在奢侈品圈混迹多年的沈玲(化名)说。最近她和朋友们的聚会弥漫着悲观的情绪,一些奢侈品中高层经理人产生了辞职创业的想法。奢侈品行业以往每年高两位数甚至三位数的增长,似乎“这辈子也看不到了”。

转行对于奢侈品圈内人来说并非易事,你或许能很容易地从一个品牌跳槽到另一个品牌,但一旦跳出这个圈子,经验全部归零,从新人做起根本不现实。而腕表又是一个更加集中、专业性更强的小圈,更多的人选择坚守。

美国《纽约客》杂志写道:“别让奢侈品行业的积极笑容蒙骗了你,这是它们最艰难的时期。由于中国政府打击腐败的努力,从北京到日内瓦再到巴黎,品质精良的亚麻布和精致的钟表早已蒙上了一层灰。”

今年10月,美国咨询公司贝恩联合意大利奢侈品行业协会发布最新的《全球奢侈品市场监控》报告称,今年中国市场的销售额将会下跌2%,而这一数字在去年还有7%的增长。

受到中国官场文化的长期影响,一些顶级男装品牌悄悄改变了自己的设计,这或许能在反腐高压下为他们保留些许空间。

一家意大利顶级男装品牌有时会派出裁缝在官员指定的时间和地点帮他们量取尺寸,量身定制高价西装日后奉上。品牌LOGO被完全隐藏,务必创造出“看上去质地很好,但没人知道品牌和价格”的效果。有时品牌愿意提供更多的方便,即同意让顾客为他人购买西装,并承诺日后可以为收礼的人更换他满意的样式和尺寸。

另一家顶级男装品牌在深谙中国需求的代理商手上被大大改良。通过对衣领等细节设计的改造体现出中西合璧的效果,同时极度重视内衬,以满足官员喜欢贴身的享受,对外又不愿高调的心理。

适合如此“变通”的奢侈品毕竟是少数,高端腕表更是几乎没有改变的空间。品牌们渐渐明白,在中国必须展开痛苦的转型,要做笨功课,想办法让顾客买礼物给自己。

沈玲和朋友们所在的品牌总部纷纷下调了开店计划和盈利预期,并关闭了一些“鸡肋”门店。由于客流冷清、“提袋率”低,店员们容易空着没事干,公司就展开一轮又一轮的培训,把他们的时间填满,也为了提高服务水平,“培训前所未有地密集”。

腕表销售李然所在的公司也开始转变培训方向,现在李然需要学习的,是设法说服顾客们“犒劳自己”,为他们自己的辛勤工作成绩留个纪念品。

给别人买礼物决策往往很快,买来自己戴则要反复比较和犹豫。李然要花比以往更多的时间,费更多的口舌才能磨出一笔单子。虽然做得比以往辛苦得多,但热爱腕表的他相信这是正确的方向。

一位顶级腕表高管透露,该品牌目前的思路是设法是缩小内地和香港的价差,将顾客留在内地。而对于那些严重依赖中国市场的品牌来说,市场策略、品牌营销、渠道……“都要调”。还有一些品牌开始在社交媒体上下功夫,但比起活泼的时尚品牌,高端腕表并不会改变一贯的沉稳作派。

与高端腕表的暴跌行情恰好相反,售价2000~5000元的普通腕表,2~3万元的中高端腕表,在中国仍然稳定地增长着。这一定位的腕表较少被用来赠送官员,而是被买来自戴或赠送亲友,其行情与中国经济增长几乎同步。

而相近价位的轻奢、时尚品牌在中国的态势可谓乐观。单品售价在万元层级,难不到中国白领。

Coach、Longchamp、Tory Burch、Burberry都在近期发布业绩增长、中国市场扩大的消息,热热闹闹开新店。中国庞大的白领、中产阶层对此类品牌的热情一直在增长,品牌对腐败性消费的依赖要小得多。

意大利奢侈品牌Tardini大中华区负责人贺斌说,奢侈品牌们已经认识到,要在中国市场长远健康地发展下去,必须挖掘“自用”这一市场。事实上,入门级的奢侈品和最顶尖的天价奢侈品都是以自用为主,他们的顾客分别是新兴中产阶层和企业家富豪。

《福布斯》发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计,预计到2014年底中国“大众富裕阶层”人数将达到1404万人。这一阶层规模不断扩张,是拉动中国奢侈品市场的引擎。

“过去几年每年业绩都疯涨,只管卖,不用操心别的,这是不正常的。”一位从事高端腕表批发的业内人士说。从业多年、深深热爱这一行的她宁愿承受眼下泡沫挤出的痛苦,换来一个更坚实的未来。

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责编 邬晓丹

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