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垄断,还是需求畸形? ——从茅台、奶粉和豪华车的“暴利”说起

证券时报 2014-08-26 09:36:51

随着反垄断新闻不断见诸报端,公众对垄断的认识越来越深。除了厂商串谋价格这种横向垄断,纵向垄断、滥用市场支配地位等垄断行为渐为人熟悉。

随着反垄断新闻不断见诸报端,公众对垄断的认识越来越深。除了厂商串谋价格这种横向垄断,纵向垄断、滥用市场支配地位等垄断行为渐渐为人们所熟悉。

从茅台、五粮液案,到奶粉案,再到目前尚在进行中的奥迪等豪华汽车案,均具有一个共同的特点,即产品价格非常高,企业利润不菲,社会抱怨很多。所以,当这些企业对下游销售商限制转售价格(纵向垄断的一种)的行为公布并遭到执法机构罚款后,老百姓大多拍手称快。

限制转售价格是一种常见的商业行为,在各行各业都普遍存在,宽泛地看,超市日用品上标注的“建议零售价”也是一种限制转售行为。限制转售价格有其正面意义:一是有利于销售商提供更好的服务,在价格不能变动的情况下,非价格的服务成为销售商之间竞争的渠道;二,虽然限制了同一产品在不同销售商之间的竞争,但促进了产品之间的竞争,例如,A、B、C等多个竞争性商品均分别实行统一零售价,各生产商为争抢市场份额必然要考虑终端定价,如定价太高终端需求自然会有一部分转向其他产品。但是,如果某行业厂商数量较少,转售价格限制就为生产商之间横向隐性串谋提供了便利,尽管它并不必然导致串谋。

正因为纵向垄断的这个特点,所以一般国家对纵向垄断态度要宽松得多,只有当其抑制竞争的效果明显大于其促进作用时才会判其违法。经济分析主要考虑相关市场竞争程度、厂商市场地位、动机、最终影响等因素。界定相关市场是分析过程的起点,如果界定相关市场后确定产品不具备市场支配地位,就没有必要进行后续分析。

按照产品功能法,茅台、五粮液显然只占白酒市场很小的份额,同样,也没有哪个奶粉能占到全市场10%份额,任何一品牌汽车占汽车市场的占有率都不到5%,当厂商不具备市场支配地位时,显然相关协议无法帮助其获取垄断收益。但是,如果采取另外一种分析市场地位的方法——假定垄断者测试法,则很可能得出不同的结果。这种方法是通过改变被测产品价格以观察其他产品的需求变化,来判断哪些产品之间是相互竞争的,应归为相关市场。按照这一方法,笔者估计,茅台、五粮液将归为高档白酒市场,外国品牌奶粉也将单独成为一个市场,奥迪、宝马、奔驰将归类为高档汽车市场,上述产品在范围缩小后的市场上虽然也不一定具有支配地位,但均具有很强的市场地位是无疑的。这样,限制转售就有可能产生限制竞争的后果(并非必定),就有进入下一步判断的必要性,但这并不是本文的重点。本文主要是想说明,在一个功能区别不大、产品选择相当丰富的市场上,为何消费者对前述这些产品的需求弹性是如此之小,以至于它们价格一定程度的提高不会刺激消费者去选择其他替代品?

仔细观察上述产品,可以发现它们有一个共同的特点,即其市场需求是非常畸形的,甚至出现只买贵的不买对的现象,正常的价格规律在这些产品身上已经部分或完全失效了。

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责编 邬晓丹

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