孙晓东驳“低价竞争论” 吉利欲瞄准“85后”重归快跑道

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每经记者 祝贺 发自北京

7月26日，吉利新帝豪在济南上市。这是时隔五年后，帝豪再次于同一地点登陆汽车市场。此时，操刀吉利汽车营销的是吉利控股集团有限公司副总裁兼吉利汽车销售公司总经理孙晓东。

“在济南，吉利是销量最大的自主品牌，超过了长城和长安。”孙晓东表示。

但是，攻下一座城池仅能代表一地的辉煌。孙晓东掌控吉利营销15个月后，在自主品整体下滑的背景下，吉利的业绩仍难言乐观。全国乘用车联席会的统计数据显示，2014年上半年吉利国内市场份额为2.1%，而2011年时，吉利的市场份额高达3.8%，与国内部分主流合资车企的市场份额持平。

同时，合资品牌还在继续下压，以启辰R30为代表的产品攻入了4万元以下的价格区间。

对此孙晓东表示，“5万元以下的市场并不长久，吉利已经走出了这样的时代。”在孙晓东看来，新帝豪仅仅是吉利新启程的开始，在与沃尔沃共享技术研发的体系下，吉利将弥补质量口碑、品牌美誉度和缺乏兴奋点的三大短板，以更贴近年轻消费人群的营销方式，重归快速增长的跑道。

吉利不走“低价路线”

7月26日，更换了新标识的吉利新帝豪两厢和三厢车型同步上市。与以往帝豪车型不同的是，吉利没有强化EC7的车型概念，而是重点强调“帝豪”品牌。

据孙晓东介绍，新帝豪上市后，老款帝豪EC7不会退市，而是同堂销售。

对于吉利汽车而言，帝豪EC7的重要性不言而喻。在过去EC7和EC7-RV在售的数年时间里，两款车型的总销量达到了60万辆，撑起了吉利国内销量的半壁江山。这款被视为战略车型的EC7，改写了吉利没有中级车的产品布局。

但是，在过去一年中，自主品牌形势越来越严峻。截至今年6月，自主品牌轿车销量连续10个月同比下滑，上半年销量累计139.33万辆，同比下跌了13.2%。吉利国内市场销量也有所下滑。

“自主品牌市场上半年出现比较大的下滑。相比之下，吉利下降的幅度并不大，终端销量 （含国外市场）比去年同期下降了11%左右。”孙晓东表示。据了解，以帝豪为主销出口品牌的吉利汽车，仍然保持出口的增长。

“6月份，我们已经看到了（市场回暖的）希望，零售和批发销量都显现正增长。新帝豪上市后，我们对下半年充满信心。”孙晓东表示。

新帝豪两厢及三厢版本，分别搭载1.5L及1.3T两款发动机，共计推出15款车型，售价区间为6.98万~10.08万元。

“自主品牌低质、低价的时代已经过去，随着消费的升级，未来中国入门级的产品也会越来越往高处走。”孙晓东透露，未来吉利推出的新产品都会比新帝豪的定位更高。据介绍，吉利汽车将主打5个产品系列，产品定位从高到低分别为KC系列、帝豪系列、远景系列、金刚系列和熊猫系列。

“帝豪五年来没有做市场宣传，影响力大不如从前。这次我们推出新产品，相信在市场上会激起比较大的浪花。”孙晓东表示，今年底前，新帝豪将重归月销2万辆俱乐部。

瞄准85后人群

此次新帝豪上市，孙晓东表示将 “推出有创意的营销手段和营销方法”。

在新帝豪上市前，吉利发布了一款名为“砺剑前行”的APP游戏。由于这一车型瞄准的是85后年轻消费人群，孙晓东希望能够从各个层面贴近这一目标人群。新帝豪上市后，也同步进驻了天猫汽车线上销售。

“‘85后’是我们现在主力的消费群体，大概占40%。我们瞄准的群体，是愿意接受新事物的年轻人群。”孙晓东表示，“我们的数字营销，会尝试做一些有趣的游戏，会考虑增加客户黏度。”

在营销方式变化的同时，吉利营销体系层面的组织架构变革已经启动。

孙晓东介绍，目前吉利推进“项目制”营销，将原来以五大片区为经营主体的组织架构，调整为以产品线为经营主体的架构。目前，吉利将产品线划分为四个项目体，包括中级车、SUV、金刚和KC系列，每个项目体设有品牌总监，对分管的产品负责，包括从产品上市前的市场分析，到产品定价、媒体推广，再到产品销售和上市后的市场跟踪、数据采集和策略调整。

“以前大家是‘铁路警察’，各管一段，现在是集中资源，统一规划，统一管理。”孙晓东向《每日经济新闻》记者表示。

在营销体系改革的同时，渠道的整合仍在持续。一年多前，孙晓东着手对吉利进行资源整合。在孙晓东的主导下，吉利先将帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌汇聚为一个新吉利品牌，并回归“一个网络”的模式。截至目前，吉利旗下的经销商从1000多家压缩为870家。

“渠道的整合不是淘汰经销商，而是提升，我们会一直坚持下去。”孙晓东告诉《每日经济新闻》记者，“前期因为从三个品牌整合成一个吉利品牌，动作相对较大。后期完成以后，我们同样面临如何提升每个经销商的服务能力、销售能力的问题。”

“吉利正在重归一二线市场，并将推出针对年轻人群、更加互动的营销方式。”孙晓东如是说，“阵痛期即将结束。”