社区价值再发现 房地产颠覆互联网？

每经编辑 每经记者 杨羚强、卢曦、杜冉乐、王杰发自上海、成都、北京    

每经记者 杨羚强、卢曦、杜冉乐、王杰发自上海、成都、北京

正如每一枚硬币都有两面，众所周知的是，互联网正在“颠覆”房地产商业模式，不被广泛关注的另一面是，房地产也在颠覆互联网的商业模式。相比互联网，社区的物理位置更为贴近，也使得它更容易成为人们购买商品和服务的新平台。

社区资源从鸡肋变成金矿的过程中，开发商的商业价值被重新发现。那些拥有几千上万户业主的超大规模楼盘，那些现有业主户数超过数十万的大型地产商，如今正在成为电商最看重的新资源。

今年初，万科总裁郁亮抛出了“互联网会不会颠覆房地产”的命题，引起了各方的关注。虽然他说房子就是房子，人不可能住到互联网上，但传统的房地产生产、销售模式，却随着这个命题的推出，而慢慢成为变革的主流思路。

世茂集团副总裁蔡雪梅在去年末提出一个新的商业模式：借用服务社区的互联网服务平台，先收集客户的需求，再投资拿地开发房地产，借以降低开发投资的风险，让参与投资的各方资本能获得稳定的收益，进而可以使用到更便宜的钱，创造更高的投资收益率。

这个大胆设想，很快激起了业内热烈的反应。兰德咨询总裁宋延庆说，很多企业现在都开始热衷于大数据的研究，希望能在了解基本需求信息的情况下，再拿地开发。尽管目前还没有企业发展出成熟的模式，但是更精确地研究客户需求，几乎成为开发商面对市场滞销下的共同选择。

“大数据”理念还融入万科的住宅项目层面，位于杭州的住宅项目“未来城”不仅通过数据分析为年轻人“量身订制”了许多特定功能，万科更尝试让业主、客户通过“众筹”形式参与到社区配套的设计和运营上。

尽管目前“大数据”应用仍在起步阶段，但可以预见的是，对于坐拥60万户海量业主的万科而言，一旦掌握了充足的用户数据，通过细化分析挖掘尚未满足的客户需求，对于万科向城市配套转型具备深刻的战略意义。

类似融绿、华夏幸福基业这样，能够在买地投资前，对房地产市场的大量潜在需求有充分梳理和挖掘的开发商因此受益。

在万科和百度合作的新闻发布会召开后短短一个月，首家基于社区平台的电商——彩生活成功上市，市值甚至已经高过其母公司花样年。它所倡导的B2F（family）模式，被认为比目前以淘宝为代表的电商更能贴近消费者。

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◎蓝光“生活家”

品牌进入小区的必经渠道

目前耕耘社区电商的房地产公司中，除了花样年的彩生活外，还有蓝光地产的“生活家”。

今年4月，蓝光地产首创“生活家系统”商业模式，先后亮相北京和成都，对外宣布公司品牌战略，剑指千亿元销售目标。

2个月后，“生活家系统”首个试点项目COCO开放实体样板体验区，涵盖了健康中心、文化活动中心、亲子活动中心、业主服务中心等，功能一应俱全。

业内人士认为，未来蓝光的业主从入驻开始，无论是装修保洁，还是儿童托管，所有物业增值服务均可在小区内一站式享受，提高蓝光地产的客户黏性和品牌形象。

从今年上半年的表现来看，在克尔瑞研究中心发布的报告中，蓝光地产取得销售金额90.5亿元，名列TOP50强第36位；实现销售面积110.9万平方米，名列TOP50强第24位。

更为关键的是，蓝光地产还在积极筹备借壳上市。今年6月初，迪康药业重组预案获得股东会高票通过。业内认为，这将有利于蓝光地产拓宽其融资渠道，提升整体竞争实力。

◎融创绿城

靠大数据研究拿地

很多人惊叹，融创绿城能在成立仅两年多时间里，就在上海市场大展拳脚，但很少有人知道其背后的原因是融绿拥有帮助其精准拿地的大数据研究和分析团队。

融创绿城对市场的判断和投资决策都是基于大量的针对性数据分析。融绿应用的数据库比较多元，其中包括公司自己开发项目的积累，包含销售数据、客户需求特征等；其次是外部购买，数据来自重点城市、特定区域和全国范围；购买的对象包括研究类公司、金融和宏观经济数据、外资商用物业顾问公司等。其中最主流的数据提供方包括代理公司、顾问机构、二手经纪公司，融绿与他们长期合作。

融绿所获取的数据既有宏观金融数据，也有房产成交价格、成交面积等市场数据，但重要的数据，主要由融绿的销售团队获取。800名销售人员常年为融绿的数据团队提供一线客户数据。他们在这些数据的基础上，会进一步对客户和各分公司最熟悉当地的资深专家深入访谈，获取更为详细的数据，最终做出决策。融绿从拿地到开发再到销售的全过程，都会使用到这些数据。

为了更好地利用这些数据，融绿在公司内部成立了一个10人以上的大数据专门团队，成员各有分工和侧重点。这些人员的专业背景各不相同，包括市场研究、营销、产品设计、统计、经济学和投资学专业人员。这支团队在融绿平台专门做投资发展、市场研究、发展研究和项目定位研究等。

◎宝龙地产

线下截流电商客流

在过去数年间，实体商业备受电商的冲击。但是，实体商业反过来有没有可能成功阻击电商？

宝龙发明了一种全新的商业模式，让实体商业在产品价格接近的情况下，更有可能从电商截流。

宝龙商业集团电商中心总经理吴弼川说，他们已进入了福州宝龙商业广场辐射范围内的所有生活小区，不仅可以通过小区向业主推广宝龙地产的电商APP，还能够利用小区的物业辅助商品的中转物流，迅速向消费者运送商品。

由于这种模式大大增加了业主消费的便利性，被认为很有可能从淘宝、京东等电商那里截流部分客户资源，最终让实体商业有机会在小区内打败电商。

根据吴弼川的介绍，宝龙地产对电商的探索是从去年11月份开始的，并在福州试点运营。当时，他们在宝龙广场辐射5公里范围内的所有小区都进行了推广，头三个月就取得了不错的效果。

通过宝龙地产的APP，小区业主能够实现和上百家商户进行对话，了解不同商家的特点，完成预约等服务。宝龙地产能对这些业主的偏好和生活习惯有所了解，在此基础上向业主推荐更符合他们需要的商品。基于对业主生活需求的了解，宝龙地产曾经推出过一款肯德基加啤酒的餐饮组合，发现这个组合比单独卖肯德基或者单独卖啤酒的售价要高。

◎嘉凯城

现实版的大众点评网

说起餐饮的电商，很多人都会想到大众点评网。在长三角一带的新城镇，嘉凯城开发的城市客厅平台，可以看作是一个现实版的大众点评网。它容纳了一个城镇需要的所有商业资源，最大限度满足了整个城镇居民的购买需要。

城镇商业战略是嘉凯城顺应国家新型城镇化战略推出的，其定位首先面向长三角经济强镇居民，以一站式城镇会客厅的综合业态提供包含传统零售、餐饮、社交娱乐、O2O零售业态、综合市政服务、公共特色空间在内的消费与生活服务平台，全面满足城镇居民的经济、文化、社交娱乐全方位需求，其核心产品为城市客厅。

嘉凯城认为，城市客厅是为城镇居民能就地享受城市生活提供一个服务平台。嘉凯城在这个过程中就是提供平台，整合资源，做好运营与管理。城市客厅不是简单地做城镇商业，一是为了让城镇居民更便捷地享受一二线城市生活提供平台，二是帮助当地政府提升公共服务水平，让当地居民能享受更好的综合市政服务提供平台，三是帮助品牌商家线上线下销售商业和资源整合提供一个平台。

◎协信集团

借O2O掌握潜在消费者数据

今年3月底，协信集团CEO刘爱明曾谈到，专做住宅地产或者商业地产、产业地产，其实是专业化战略中的单角化战术，而住宅、商业、产业地产都做，才是真正意义上的、非单角化的房地产专业化战略。

这两年来，协信集团之所以厚积薄发，按照刘爱明的话讲，公司打通了住宅、商业中心、写字楼、创业产业等各种地产环节的七经八脉，形成真正意义上的、非单角化的房地产专业化战略。

在商业地产，协信集团一直比较笃定，尤其是公司曾不惜高薪挖到恒隆集团商业运作高手王裕强。今年6月，现任协信集团高级副总裁王裕强在谈到购物中心O2O时指出，购物中心必须注重新技术的运用，尤其是O2O大数据的收集、分析和应用，从而丰富和提升营销手段，吸引更多消费者。

◎世茂云平台

购买一流服务的主渠道

最好的教育、最一流的医疗服务、最优秀的艺术培训……这些通过淘宝、京东等普通电商不可能买到的服务，却能通过世茂的云平台获得。这使得世茂的云平台具有两大特色：一方面将成为高端奢侈品和顶级服务的销售平台之一；另一方面，又能凭借独特的资源优势，提升房屋的销售能力。

2013年6月，世茂创见性地提出以大数据应用为基础的“云服务”概念，打造教育、健康、商旅、定制、消费五个云服务平台。目前，这一概念以上海世茂佘山里“健康云”体验中心为代表，已经在上海、南京、成都、南昌、武汉等多个城市陆续落地。

在经过近半年的实践之后，以“生活的可能——2013世茂生活艺术展”的举办为标志性事件，世茂再度将云服务理念在全行业率先 “进化”为生活方式服务商模式。

为了不断为云平台嫁接新的服务资源，世茂成立了一个新的部门——战略资源部，来整合各类资源。

世茂集团副总裁蔡雪梅说，未来的商业模式一定是颠覆性地把原来固有的行业之间的资源壁垒全部废除和打碎，打碎的过程中谁会最早最快地完成这些资源的整合和驾驭，谁就具备了先发优势。

◎华夏幸福基业

通过大数据搭建商业模式

今年上半年，华夏幸福基业的销售额为242亿元，同比增长52%。

“按照这样的同比增幅，华夏幸福基业全年完成500亿元目标不成问题。”易居研究院研究员严跃进对此表示。他认为，受市场降温影响，今年上半年很多房企在业务增长、年度销售目标实现等方面都不尽如人意。

很少有人知道，华夏幸福基业业绩快速增长背后，有大数据带来的贡献。

业内人士表示，目前大数据的概念刚刚开始，很多企业仅仅从数据获取上做文章。其实这是一个误解。真正的大数据概念，不是单一围绕数据进行挖掘，而是通过对整个数据背后的商业模式进行重构，从而能够形成“数据支持业务，业务反馈数据”的良性循环态势。

华夏幸福基业有10年以上的综合性园区投资运营经验、庞大的专业招商团队和横跨多个行业的企业客户数据库，能够为区域发展提供综合解决方案，能够从园区总规到产业详规，从投资取向到投资规模、从基础设施到环境保护等方面进行专业性规划，以确保实现区域的产业升级。

全球化布局为国内房企带来诸多新的机遇，莱蒙国际首席执行官陈风扬向记者表示，国内房企适当增加海外布局，不仅有利于减少单一市场所带来的风险，未来更可以分享海外发达国家经济复苏所带来的货币升值红利。

英国最大地产商邦瑞集团驻中华区首席代表白兮更认为，凭借着雄厚的资源实力与客户资源，境内开发商的“出海热”只是开始，他们所面临的机遇是前所未有的。改革开放数十年以来，房地产也许会是第一个最接近全球化的行业。

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记者观察

互联网时代哪家房企被低估？

每经记者 杨羚强 发自上海

最近两年，虽然房价并没有出现大幅下跌，但在A股和H股市场，房地产股却因为业绩预期的下降，表现低迷，市值普遍缩水，部分计划赴港上市的内房股甚至只能打折招股。

出人意料的是，刚刚在H股登陆的互联网概念社区运营股彩生活（01778，HK），却因为高估值而让人眼前一亮。风投对其估值为46倍静态市盈率，而在港股市场最终发行价格3.78港元，对应静态市盈率达到68倍，彩生活在资本市场的受欢迎程度，让开发商突然意识到，在互联网时代，房产企业存在尚未被发现的价值。

此前，因为物业管理领域的普遍亏损，业界普遍忽视了开发商所拥有的几十万上百万户级别的业主资源，也忽视了他们的消费能力。同样，业界也忽视了开发商多年积累的融资经验和风险控制能力，可能让他们在互联网金融领域有不错的成绩。业界更忽视了，全球不仅中国有城镇化的需要，其他国家也存在城镇化需要的事实。

正是因为忽视，开发商没能把这些潜在的资源变成现金；也因为被忽视，多数上市房企在股价上并没有表现出互联网时代应有的价值。

然而，在彩生活上市后，开发商潜在的亮点开始被逐渐发掘。人们发现，已经被认为到了瓶颈期的房地产开发行业，竟然可以依靠互联网东山再起。互联网时代，还有哪些企业的价值尚未被发现？

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房地产也能玩“穿越”到海外复制黄金十年

每经记者 区家彦、卢曦发自广州、上海

据《每日经济新闻》记者不完全统计，从2014年1月1日~6月22日，绿地、万达、碧桂园、雅居乐、新华联、复星集团以及开源控股等7家房企出海投资额度或将超过600亿元（人民币，下同），投资物业涉及住宅、酒店、文化旅游综合体等业态。今年一季度，中国房企在海外市场的总投资额达到近千亿元，已经超过去年全年的总投资额，高力国际预测今年中国房企海外投资总额可能超过300亿美元。

兰德咨询总裁宋延庆告诉 《每日经济新闻》记者，目前海外很多发展中国家城镇化的空间仍然很大，开发商有希望复制“黄金十年”。

此外，多家成功出海的房企高层也曾向《每日经济新闻》记者证实，海外的项目利润率要远远高于境内。香港粤海证券投资银行董事黄立冲向记者表示，在海外开发房地产的税收支出远低于国内，这也为企业带来良好的投资回报提供保障。房企在内地开发需要缴纳数额不菲的土地增值税，但在海外并没有该税种，开发商可以享有到海外开发土地升值带来的收益，加上不少国家规定买地的土地款可以从银行贷款，有利于开发商提高杠杆获取更高的利润。

此外，拓展海外市场对于提升国内房企营运能力具有积极意义。房企龙头万科在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司进行国际化业务尝试，目的主要在于通过合作学习国外优秀同行的专业能力和管理水平。

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◎碧桂园

十年内海外市场占半壁江山

在这一波中国房企出海潮中，碧桂园无疑是领跑者。作为碧桂园在海外市场的试水之作，其位于马来西亚柔佛州新山市的金海湾项目于去年8月份正式开卖，仅仅两个月时间，金海湾成功卖出6000多套房子，实现约100亿元销售额，不足一年的时间便成为马来西亚最大的地产商。

马来西亚项目的背后，是碧桂园将其在国内的模式复制至海外的结果。金海湾项目从拿地到销售只用了约8个月的时间，碧桂园迅速完成了中建五局超过5000人的劳务签注并火速“空降”至马来西亚。为了深挖老业主资源，鼓动他们到马来西亚购房，碧桂园给每位老业主补贴2000元，用飞机一拨拨地把人拉到马来西亚体验金海湾项目，将原本分成四个阶段发售的近万套单位一次性推向市场。

碧桂园总裁莫斌在此前接受《每日经济新闻》记者采访时表示，公司希望在未来10年内实现海外市场和国内市场“两分天下”的目标。为了实现这个目标，碧桂园不仅将其海外版图拓展至澳大利亚，位于悉尼的碧桂园莱德花园将于近期正式发售，此前担任国内营销团队总负责人的执行董事杨永潮更调任主攻海外市场。

◎万科

意在“偷师”国际级企业

尽管海外扩张的势头比不上碧桂园与绿地，但房企龙头万科也在悄然布局海外市场。今年2月，万科与美国知名房地产公司 “铁狮门”合作，共同开发位于旧金山两栋相连的高层住宅楼，共包含655套单位，万科将持有合资公司70%的股权。4月16日，万科通过全资子公司出资1.355亿新元（约合6.78亿元人民币）现金，收购吉宝置业在新加坡一个公寓项目30%的权益。

在万科董事局主席王石看来，在经历了金融海啸的低谷之后，美国楼市渐渐回暖，海外华人及内地富有人群对美元资产需求加大，这恰恰是万科布局海外尤其是经济发达国家的机会，公司未来还会到美国纽约、波士顿甚至加拿大等地物色合适的项目。

与此同时，万科在海外市场并不急着跑马圈地，万科总裁郁亮坦言，万科绝不能学上世纪80年代的日本去抄底，海外市场比重占万科总量最多只有20%。万科更希望借助海外拓展的机会学习世界级优秀企业的成功经验，协助公司进一步提升管理与营运能力，成为真正的国际级优秀企业。

◎富力：

借力海外市场冲刺千亿

过去三年销售额一直徘徊在300亿~400亿元水平的富力地产，今年一反常态提出了700亿元的激进销售目标，其中，海外市场有望成为公司销售额大幅提升的主要动力。

去年12月，富力地产全资子公司以85亿元收购位于马来西亚柔佛州新山地区的四幅空置永久业权地块及两幅永久业权填海地块，总面积约为116英亩，项目命名为“富力公主湾”，将建成包括高层住宅单位、低密度住宅、零售物业、办公楼、酒店及购物商场的大型综合体。对于其首个海外项目，富力地产董事长李思廉表示：“上述地块地价成本仅为2000元/平方米，但区域售价高达16000元/平方米，利润远高于国内开发项目，加上项目地理位置优越，拥有海景，今年公司马来西亚项目的销售目标为50亿元。”

辉立证券分析师陈耕向《每日经济新闻》记者表示，对于寄望在2016年冲刺千亿销售规模的富力地产而言，总货值高达600亿元的马来西亚项目将成为其能否晋身一线龙头房企的关键因素之一。

◎金地：

商业地产“开路”海外市场

与大多数房企以住宅开拓海外市场不同，金地集团选择以商业地产为海外市场开路。4月24日，金地集团发布公告，公司与美国知名开发商林肯地产成立合资公司收购位于美国加州旧金山市CBD核心区域的两幅商用地块，两地块建筑面积合共49348平方米，拟分别建成一栋19层高和5层高的写字楼。

据金地集团方面介绍，地块所在城市属于美国西部主要经济圈——湾区的核心城市。旧金山作为湾区专业服务行业的传统聚集区，金融等服务行业随着经济复苏迅速增长。据市场中介机构统计，自2013年四季度以来，旧金山写字楼市场需求旺盛，空置率持续下降，预计未来4年内竣工的大部分在建写字楼已处在预出租状态，写字楼市场租金水平正维持稳步的上升态势。

借助商业地产平台金地商置，金地集团在商业地产动作频繁。此外，随着生命人寿与安邦保险成为公司大股东，保险资金的进驻有望大幅提升公司资金实力。

◎中海：

海外扩张稳扎稳打

与万科相同，中海地产在海外扩张上也坚持稳扎稳打的策略。2012年，中海地产斥资2亿英镑购买了英国伦敦的一栋写字楼，项目已经为公司带来租金收入。不过，截至目前，中海地产的海外业务只局限于在伦敦核心地段的2个商业项目。

中国海外集团副董事长孔庆平曾经表示，由于潜在风险比较大，除了在中国港澳地区，中海地产去其他海外市场投资会十分谨慎。“虽然2008年全球金融危机确实给了我们一些机会，让欧美的资产处于一个比较低的价位，但我们收购也是比较有节制的。目前中海只收购现成的项目，希望以此为一个点，慢慢建立一个团队，再通过这个团队了解市场、熟悉市场，进而寻找开发机会。”

事实上，中海地产早于上世纪90年代已经在我国香港与澳门两个特别行政区发展地产业务，可谓是国际化发展最早的房企之一，加上公司拥有强大的融资渠道，一旦寻找到合适的发展机会，中海在海外市场的后劲不可小觑。

◎绿地：

借专业机构实现全球化扩张

绿地独立出海从2012年开始起步，此前多为合作项目。2013年一年内，绿地形成了“4洲6国9城”的全球房地产开发布局，今年提出海外房地产销售200亿元的目标。2014年4月30日，绿地位于韩国济州岛的健康旅游城住宅项目启动首批产品交付，是绿地独资的首个海外项目，这也是近年来第一个交房的“中国制造”海外住宅。绿地在海外运作的惯例是：由总部派遣总经理、副总及每个条线主要负责人共5到8人到外地成立事业部或公司，其余员工在本地招聘。策略上，绿地主要选择海外地价合理、成本可控的项目，并针对中国赴海外投资者开发，获取高收益。

济州岛项目之后，绿地在澳大利亚、美国、英国、马来西亚等多地出手投资多个项目。

截至2013年底，绿地累计海外项目投资总额近200亿元。在此之前，绿地借壳盛高置地实现港股上市，进入国际资本市场。张玉良表示，国际化是绿地的最终目标。绿地已经具备品牌基础、自身的条件、合适的团队，还需要不断地提升以适应国际化的需要。

·主办：每日经济新闻报社

·时间：2014年7月25日~27日

·地点：中国·苏州