一列最高240万 动车冠名有点热 客户下降 铁路广告现实有点冷

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每经记者 李卓 发自北京

一列被冠名的 “中国联通号动车组”，再次成为中国铁路总公司（以下简称“中铁总”）市场化改革进程中的标志性事件。

日前，据媒体消息纷纷证实，中铁总公司已经在两个月前下放动车组冠名权，目前已有南昌铁路局、哈尔滨铁路局、郑州铁路局等明确表示放开冠名。据相关传媒公司报价，年度冠名费最高240万元/车次。实际上，冠名权只是铁路广告开发中新近的一种产品，此前，动车组上，大到视频、杂志、海报，小到桌贴、杯贴、行李架彩贴等旅途营销都已经被开发。

据奥神传媒总裁韩文前对《每日经济新闻》记者测算，如果将上述广告渠道悉数开发，一个动车组车体一年能给铁路局带来的理性广告收入在100万元左右。按照中铁总刚刚宣布的7月1日调图方案，全国铁路开行旅客列车中的动车组占比已经过半，达到1330对。这意味着，动车组未来每年的广告市场空间至少达13亿元。

然而现实并未如预期，2013年初的铁路列车杂志摆放权招标，8个列车杂志摆放权最终只招来两家，参与角逐的*ST传媒（000504，SZ）在最后一刻退出了竞标，原因据称是无法负担巨额的渠道费或融资财务成本。业界颇具代表的两家铁路传媒公司：中国三三传媒（08087，HK）以及*ST传媒今年上半年也纷纷报亏。

一位从事铁路传媒多年的资深业内人士对《每日经济新闻》记者分析，问题主要在于执行层面。由于机制、意识等问题，中铁总一方面对铁路广告期望整体偏高，执行中往往又缺乏用户意识和双赢意识、急功近利，甚至一部分已经有过度开发之嫌。

南昌铁路局开放列车冠名权/

南昌铁路局近日对外证实，作为铁路部门深化改革、加快走向市场步伐的一项举措，其已向市场开放列车的冠名权。并且，“中国联通号”并非南昌铁路局冠名的首趟动车。今年4月，南昌西-厦门北、厦门北-上海虹桥的两对动车也已经被冠以“绿滋肴”号。

公开消息显示，今年4月，哈尔滨铁路局也曾举行过推介会，为包括赴北上广动车组在内的列车冠名权“吆喝”。郑州铁路局近日也表示启动冠名招标事宜。

消息一出，业界哗然，褒贬不一。一方面，此举被认为是中铁总政企分开、企业改制之后，以更加开放的姿态试水市场化的商业之举。但中国工程院院士王梦恕公开反对，担心五花八门的企业冠名会严重影响已经成功树立的“和谐号”形象。此外，还有人担心冠名干扰车次识别，给乘客出行带来不便，并呼吁冠名后铁路部门应该考虑降价等。

“公众对此存有误解。”一位铁路人士对 《每日经济新闻》记者表示，所谓的冠名并非不再称动车组为和谐号，只是在列车广播以及液晶显示屏上加上冠名企业的名字，和之前列车上的视频、座枕巾广告性质差不多，都是车厢内部广告的一种。在车站，冠名动车组的车次显示也不会有改变，不会给乘客出行带来干扰。

不过，目前并非所有地方铁路局都打算放开动车组冠名权，北京铁路局就对外表示，目前辖区内动车组、高铁暂无冠名计划。现有4趟旅游列车被政府冠名。对此，上述铁路传媒业内人士对记者分析，这些铁路局可能考虑到外界的部分非议，持观望态度。

此外，记者采访的多位业内人士均认为，目前暂时不太可能相应降低乘客出行的票价费用。一方面，因高铁尚未盈利，高铁票价本身已经存在争议，目前的铁路广告收入对于中铁总来说杯水车薪，何况中铁总已经开始在不同时段采取高铁票价的打折促销，很难在现有基础上再进行基础性的下调。

240万是否过高有争议/

虽然各铁路局并未官方公开动车组冠名的具体方案及报价，但《每日经济新闻》记者从南京美屏传媒公司官方网站公布的 《高铁列车冠名广告报价及点位表》了解到，正如上述铁路人士所说，动车组冠名的具体形式包括：高铁动车组到站播音提示、高铁动车组车厢内LED显示屏到站提示，以及高铁起点车站发车后、终点站到达前，列车播音后分别插播企业60秒广告。

从覆盖区域来看，动车组冠名锁定了485个车次。途径北、上、深等城市。串联环渤海、长三角、京津、珠三角等经济发达区域、崛起的中部经济区，堪称最具经济实力的黄金网络布局。业内人士评价，从这一点来看，依托于去年底正式成型的“四纵四横”高铁网络，足见中铁总决定开放动车组冠名权的良苦用心。

同时为业内认可的是，高铁动车的乘客群体具有显著的商务特征，美屏传媒在冠名方案中的数据显示，目前动车乘客在公司企业中从事管理工作的人员比例达到47.8%，公司企业职员接近28.1%，具有广告开发潜力和商业价值。

但就具体冠名费而言，据记者了解，铁路传媒业内尚存在不小争议。

美屏传媒的公开报价显示，京/沪、沪/杭、京/合、沪/合等多线路的动车组年度冠名费为240万元/车次，其他线路的年冠名费分别在210万元、180万元、150万元、120万元不等。

据韩文前对 《每日经济新闻》记者测算，一列动车组车体满员是1200人，那么以京沪为例，一个动车组车体一天只能往返一次，覆盖人群2400人，剔除列车检修等因素，一年实际在线运营大约300天，这意味着一列动车组一年可覆盖的人群是72万人次，如果年冠名费240万元，对企业而言，千人的广告成本就是3333元。

“目前动车组上的杂志千人成本只有几毛钱，客户在动车组上能够接受的千人最高成本普遍只在几百块钱左右。”韩文前表示。而即便美屏传媒表示年度客户可享6折，优惠后的千人成本也已经接近2000元，这在业内仍堪称“天价”。

不过，也有业内观点称，企业在动车组冠名看中的是独有的铁路渠道，注重二次传播效应，不能简单按照千人成本计算。

广告客户下降、传媒公司退场/

实际上，前述铁路传媒人士告诉 《每日经济新闻》记者，自2011年，铁路系统内部就已经开始转变思路，强调经营效益，铁路媒体广告就是其中的试点之一。比如，杂志媒体以前要进铁路列车摆放，要通过铁道部宣传处等部门行政审批，并且各铁路局不能从中获益。之后，原铁道部就明确将铁路广告位及在铁路列车的杂志摆放权划归铁路局，并逐渐试点招标。

据《每日经济新闻》记者了解，目前已经举办过的全路性招标有三次，分别是2011年底、2012年底两次针对车内头枕巾和小桌板的招标，以及2013年初针对车厢平面媒体的招标。

值得关注的是，2013年，铁道部正式政企分开，各地方铁路局的经营主体地位再次得以确认，经营性收入也更明确划归路局，在上述铁路传媒人士看来，随着中国步入全新的高铁时代，各铁路局对创收性的铁路广告积极性更高，以商务型乘客为主的高铁媒体，被寄予厚望。

然而，2013年初的铁路列车杂志摆放权招标，8个列车杂志摆放权最终只招来两家，分别由奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》获得。参与角逐的ST传媒在最后一刻退出了竞标，原因是其无法负担巨额的渠道费或融资财务成本。

而颇具代表性的奥神传媒在2011年底同时参加了车厢头枕巾、小桌板的招标，但由于底价过高，在2012年底就没再参加；2013年杂志招标时，同样认为渠道费过高而一度想放弃竞标的奥神传媒，最终砍掉了此前已经上高铁的两本杂志《报林》、《旅客报》，只保留了一本《旅伴》。

从奥神传媒旗下的港股上市公司中国三三传媒公布的今年一季报来看，一季度，股东应占亏损为1632万元，上年却同期盈利约333万元。这其中，平面媒体广告收入为中国三三传媒的主要收入来源，占一季度收入约74.1%。而《旅伴》的收入又是其平面媒体广告收入的主要来源，贡献约74.9%。按照一季报披露，平面媒体广告收入减少的原因主要是由于期刊（即《旅伴》）的广告客户数量显著减少。

虽然包括韩文前在内的奥神传媒人士表示不便对上市公司业绩过度评价，称一切以公告内容为准。但熟知铁路传媒市场的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，广告客户的下降以及传媒公司的纷纷退场，和铁路部门在执行层面缺乏用户意识和双赢意识不无关系。

另外，由于铁路局用户意识和双赢意识不强，“市场化”被认为更多只是资源的“货币化”，即简单迫切地想让资源变现。例如高铁车站的媒体广告密度普遍被认为已经过高，几乎每个角落都已经开放，这种过度开放，实际造成了广告价值的贬值。