俊发地产彭后熊：尝试差价补偿有保障的调整

编者按：走过一路荆棘的半年，中国房地产在2014年迎来新的调整周期。在前景不明的下行通道中，分化与转型成为行业的全新课题与考验，期待已久的"市场力量"何时能回归房地产行业？健康、成熟的房地产行业何时能真正到来？

8月6-9日，2014博鳌房地产论坛海南再启，围绕主题"下行通道中的房地产"，观点地产新媒体遍访海内外知名经济学家、企业领袖、行业精英、金融学者，梳理市场实情，明辨行业未来。

观点地产网 7月2日，昆明本地的"带头大哥"俊发地产有限责任公司，再次召集了昆明当地地产媒体，并明确宣布：俊发地产旗下俊发生态半岛的湾流海项目每平方米价格最高直降800元，已购买湾流海的业主也将以差价补偿的形式同享这一优惠。

市场周期中再次调整

值得注意的是，这并不是俊发第一次带头降价。

早在2008年5月23日，彼时俊发也曾在昆明几多家主流媒体广告黄金位置中透露出信息--其旗下俊发系金色俊园，均价5700元/平方米，每平方米直降900元。

当时，在2008年这轮市场周期中俊发成为昆明第一家降价房企，当时俊发总裁赵彬对此表示，俊发地产经慎重决定，旗下产品全线降价。

时隔6年，俊发再次成为2014年昆明第一家明确且高调地宣布调整房价的本地龙头房企。

并且，与六年前的降价相比，"如果说2008年金色俊园的保障性调价，是在全球的金融危机下不够柔和的定价策略失准。而今天湾流海的价格调整，则是俊发在近两年快速、大规模发展的应景之策。"俊发地产有限责任公司副总裁彭后熊如此表示。

"俊发希望在房地产市场胶着状态时主动应对市场变化，积极破冰，给购房者带来保障和信心，同时，俊发依然对楼市充满信心。"

据了解，之前俊发已在5月24日-6月30日，以房交会形式向市场高优惠同时推出俊发城、七彩俊园、滨江俊园Ⅱ、金尚俊园、盛唐城、湾流海、空港城七个项目。

"但是价格调整在俊发所有的项目中目前只有湾流海，其他的项目还是围绕它自身的特点来做。"彭后熊多次强调俊发的降价范围仅限于湾流海项目。

经计算，降价之后的湾流海项目均价仅为8100元/平方米，将是昆明环湖片区价格最低。

差价补偿有保障降价

针对此次降价调整的策略与意图，有媒体询问俊发是否再一次"效仿万科而进行的降价"。

彭后熊对此解释："降价并不是学习万科的，降价都是正常的市场调整。"其表示，俊发的降价是有保障的，这和市场其他的降价是有区别。

同时，彭后熊也坦言道，"其实俊发一直在学习万科，但是学习万科的同时，更重要的是为我们所用。学到的用到俊发自己的项目上，结合自己的产品、项目和公司的特点来制定新的策略。"

"俊发学习万科，要学习万科的有很多方面，它的标准化、管理、资金的运作等。其中，万科的产品线的细分，是我们目前在学习的。"

其还表示，俊发对标杆企业的学习，有可能会学万科，也有可能学龙湖。只要哪个企业哪方面做得比俊发好的，我们都要学习。当然万科是全国的龙头、标杆，所以我们一直在学习，以后也会一直学习。

除了推出降价措施外，彭后熊还透露，俊发近期还做了一些调整。

据悉，目前俊发采取两类管理模式：一是针对异地公司，仍旧实行授权管理，集团在拿地、开工、产品定位等重要节点上予以管控和指导；二是针对云南总部，将昆明一、二、三公司重新合并，实施集团统一管理。

调整原因是俊发在昆明的项目较多，区域相对集中，也存在项目内部竞争、分流客源、宣传资源浪费等情况。因此实施集团统一管控，可以最大化整合优势资源，协调项目的推盘周期及货包，从整体运营的角度提升管理效率和市场竞争力。

"2014年是俊发的变革年。"最后，彭后熊再次提起这一熟悉的口号。

以下是俊发地产有限责任公司副总裁彭后熊现场的问答实录：

现场提问：2008年，金色俊园在从6500降到了5700，也是率先了扛起了降价大旗。为什么6年之后，湾流海又降了800元/平方米，这是一个巧合吗？

彭后熊：为什么是降800呢？因为经过了整个的测算，以及成本的分析。当然你说巧合，可能有点巧合。如果说2008年金色俊园的保障性调价，是在全球的金融危机下不够柔和的定价策略失准。而今天湾流海的价格调整，则是俊发在近两年快速、大规模发展的应景之策。

现场提问：为什么这次又是俊发直接就把价格这个数据说出来了？其实之前也有一些楼盘在做这种降价活动，但是不是很明显，俊发是今年首次把这个降价直白地表达出来了？为什么又是俊发，是顺势而为，还是有一些其他的原因？

彭后熊：实际上这是俊发一贯的作风，我们希望有什么事摊开来面对这个市场，也不怕这个市场有什么变化。大家记得俊发当时金色俊园从6500降到5700，当时，俊发也对外说了。

降价是一个顺应市场的正常的调节，只是现在，俊发在昆明还是有一定的影响力，我们希望能做的事是公开的。俊发要做的事就直白地告诉大家，是正面、直接的。俊发的风格，要做的事光明正大，同时直接面对。包括，老业主的利益、新客户的利益也在俊发考虑范围之内。

现场提问：开发商降价最有影响的就是对老业主的补偿。您可以透露一下，俊发已经销售过的区域有多大的体量？大概需要给老业主多少补偿？

彭后熊：目前销售过的是五六百套，因为它的均价不一样，户型、面积、楼层不一样，会稍微有点不同。

俊发最珍贵的资源，除了土地、团队，客户也是最珍贵的资源，所以俊发还是要维护老客户的利益。其实今天的这个市场，最后还是终端的客户，我们也不希望流失老客户，更希望他们再来买，等更多的朋友来买。

而俊发也希望通过这个有保障的补贴，能让老客户也能感受到我们的用心。

现场提问：公司的其他项目是不是也会采取差价补偿这个调价策略？公司预计在这个调价策略上总共会投入多少资金？俊发生态半岛是公司的一个非常重要的项目，这个项目今年已经销售了多少？预计今年能为公司的销售目标贡献多少？

彭后熊：目前差价补偿策略只针对湾流海，其他项目不采用这个调差的方式。今年生态半岛的任务，应该有20个亿左右的销售份额。

现场提问：在今年年初时候，俊发的盛唐城和其他的几个项目做了一个组合的活动，这一次降价直降800和当时的9折，算下来金额应该是差不多，对于俊发而言，这两次降价有什么不一样？

彭后熊：其实大家的理解可能有点不对位。当时俊发做的9折优惠的活动，不是在今年年初，应该是在去年年底。当时，俊发为了完成集团的任务目标而做的一些优惠，并不是整盘的优惠，只是有一部分的特惠房源。

目前，我们这次的湾流海是整个项目后续的全部调整，是不一样的。

现场提问：湾流海这个项目剩下的房源会不会有一个时间限定，就是多长时期以内买这个房子是直降800的？还是从现在开始一直都是直降800？

彭后熊：价格的调整还是得看具体的销售，这个时间根本不好判断，说不定接下来一个月就卖完了。

目前就是整盘调下来，至于销售的时间节点，还得看市场的反映。

今天俊发才真正的对外公布这个信息，甚至公司的人今天也才知道这个信息。对外释放了以后，再看看市场的反映，我相信这个破冰的行为对老百姓包括在座的大家是买房的最好时机。

现场提问：俊发在昆明在售有很多的项目，为什么偏偏选择湾流海这个项目实施降价的计划？

彭后熊：第一，现在的传言也比较多，俊发选择湾流海，因为它的规模比较适中；第二，当时在推广湾流海的过程中，很多人不清楚湾流海是怎么回事，所以也想提高它的知名度；第三，湾流海是现房，俊发要做就做彻底的，拿出现房，拿出好品质的板楼，以这种方式来促动销售。

现在是在胶着状态，俊发要破冰，破冰就要拿出真实的东西来做。换句话说叫干货，咱们拿干货来做，把它做透，触动整个市场的神经，让老百姓感受到俊发是以真诚来换取客户的心。

现场提问：俊发除了给业主提供优质的居住品质之外，在营销策略上有什么具体措施？俊发是一个全国性拓展的企业，除了云南本土之外，在其他城市的项目是否也会同步推行？

彭后熊：俊发的营销策略是围绕着不同的项目和产品做的，但是价格调整这个，在俊发所有的项目中目前只有湾流海，其他的项目还是围绕它自身的特点来做。

像贵阳的俊发城，现在营销的活动慢一点，会先把中央公园和中央公园大道修好，以实实在在的产品来打动客户。

现在这个时候，尤其是外地的项目，俊发更需要有实际的东西去呈现。俊发可能更多的会去打造实体的东西和实体的房子，通过实体的呈现，让客户来感受。

当然在这些活动当中，还有一个重要的营销策略，就是启动俊发俊客会，调动老业主的这个机制，让他们来感受俊发所有的项目。

营销永远是结合产品，要告诉这个市场，俊发最重要的是实在的东西。

现场提问：俊发这次提出保障性调价，也是为了保障老业主的利益，但是具体会以怎样的形式保障？是以差价直接抵现金的形式返给老业主，还是以其他的形式？

彭后熊：可以明确地告诉大家是其他的形式，但是是什么形式，这是我们的一个小秘密。当时的金色俊园降价也处理得非常完善和妥贴，这个我们也会处理得很妥贴的，但是不会是现金，因为财务的手续是很麻烦的，但是会让业主有保障。方式不能说，这是我们目前的利器。

现场提问：整个生态半岛的项目，在俊发这么一个庞大的体系里面占了一个什么样的位置？

彭后熊：俊发目前在响应国家的三新改造当中。包括滇池one、湾流海以及生态半岛。目前，俊发有三种新的模式在做，其中生态半岛就是典型的新农村改造的项目，它结合了滇池治理、保护生态，这种模式是我们集团最为重要的三个项目之一。

生态半岛这个项目体量非常大，有6700亩，但是公园面积达到将近4000亩。另外是新城镇改造的模式，就是昆明北面的俊发城。俊发城是我们非常重要的一个新城镇改造的模式，那里也有将近4000亩，可能会转移10万以上的人口。

另外还有一个就是俊发的城市中心的项目。

应该说生态半岛这个项目在我们俊发整个集团的地位举足轻重，一南一北，南面是生态半岛，北面是俊发城，是俊发未来5年都持续会不断发力、不断投资、不断建设的项目。

现场提问：俊发生态半岛有一个特色，就是社区食堂。据我所知万科也有一个，这算不算在学习万科？除了这方面，俊发还在学习万科的哪些方面？

彭后熊：对，社区食堂也是学习万科的。不瞒大家说，我们还计划在食堂里做一个机器人炒菜，菜是由机器人做的。

俊发学习万科，要学习万科的有很多方面，它的标准化、管理、资金的运作等。其中，万科的产品线的细分，是我们目前在学习的。

其实，俊发是一直在学习万科，但是学习万科的同时，更重要的是为我们所用，用到俊发自己的项目上，结合自己的产品、项目和公司的特点来制定新的策略。

现在我们和万科也有合作，比如说魅力之城，那是由俊发投资，交给万科操盘的。这也是相互交流，大家都在相互学习。

我认为对标杆企业的学习，有可能会学万科，也有可能学龙湖，只要哪个企业哪方面做得比我们好的，我们都要学习。当然万科是全国的龙头、标杆，所以我们一直在学习，以后也会一直学习。

现场提问：关于目前的降价，大家都知道万科是今年降价降得比较猛的房企，这方面算不算学习万科？

彭后熊：降价这个倒不是学习万科的，降价都是正常的市场调整。但是这一点是万科也没有做到的，俊发的降价是有保障的，是我们的创新。

从2007年金色俊园这个项目降价，降价之后给老业主补偿的，到目前我还没有听说其他的房企做过。

现场提问：如今俊发有这样的价格破冰，今年是房地产胶着之年，现在这样一个混沌的市场，价格是否是影响购房者心理最大的一个因素？是不是绝对的？除此之外还有别的吗？

彭后熊：目前价格的确是很重要的因素，但更为重要的是房子的品质和开发商整体的服务。但是俊发为什么要用价格来刺激销售呢？

俊发想直接把这个价格一步到位，给购房者最好的实惠。价格是最重要的因素。但是真正带给他的房子的品质是重要的，俊发的作品，真心实意地给老百姓一个回馈，同时最重要的是有保障。

现场提问：今年的形势不是特别好，市场购买力不如以前，还有就是购房者的观望情绪比较浓。这次俊发打出降价的旗号，您觉得会不会加重市场的观望情绪？

彭后熊：对于老百姓来说，他为什么要拿现房，就是要拿可以有看得到的东西，实实在在看得到的东西会好一点。

但是会不会观望，还是得看具体的项目。

其实大家可能有一点误解，这个市场的购买力和市场是存在的，在不断提升城镇化的过程当中，购房的需求是存在的。

包括俊发现在做的城中村的改造，拆的那部分，老百姓也有购房的需求。另外昆明是云南省省会，从我们销售的客户数据来看，有48%到49%都是昆明本地人，另外有30%是地州的，还有20%是外省的。

为什么昆明这个城市长期以来都有这个购买力，就是它的客户群在不断地发生变化，作为西南国际性的区域城市。现在昆明地铁通了，我对昆明这个市场是充满信心的。现在大家在观望是很正常的，因为整个舆论的声音以及这么多年来大家对房地产的喜好，虽然每年都有说观望，但是每年都有人去购买。我认为还是靠品牌，靠自己的产品说话。

现场提问：2014年对于俊发来说是一个什么样的年份？

彭后熊：2014年是俊发的变革年。其实，俊发从2012年的营销过百亿，2013年达到180亿以后，就发现企业高速扩张时，更需要调整自身的内部的一些结构，把自己的内功练好。

第一，俊发是不断地提升我们的产品品质；第二是加强整个售前、售中、售后的服务；第三个是把产品的规范化和行为的规范化作为变革的重要的着力点。

现场提问：今年是俊发的变革年，过去这半年多，俊发集团整体的运营情况是怎么样的？比如说整体的营销情况、整体的融资情况。

彭后熊：俊发今年做的调整是规范化的调整，就是要梳理产品线，把产品体系调整完。

第一是俊发两年内的短期到期的融资借款已经没有了，所以没有还款的压力；第二，俊发所有在售、在建的项目，没有任何一个项目受到影响。只要在售、在建的，全部都能保证交房。第三，俊发目前的销售排名仍然是昆明的第一，而且超过第二名好几倍，整个的运营情况是比较良性的。

大家前段时间可能也听说过这样那样的传闻，俊发也都通过不同的角度和声音，正在跟大家沟通，让大家走进俊发，或者了解俊发。因为前一段时间是俊发内部在做变革，在做调整。

俊发其实有两条产品线，一个一些定向的项目，包括和以前合作的项目，它有稳定的现金流，对俊发来说压力不大。而俊发也有面向市场的项目，它就是面向市场的，所以这个情况就是这样的。

还有一点，俊发所有的土地一级整理的项目，比如说城中村改造和拆迁的，没有一个停止，都在按计划、有步骤地开展。

现场提问：彭总您好，俊发今天降价对于很多业主来讲会是一种惊喜，但是也有不少业主可能会疑惑，房价会不会触底，会不会一降再降，会不会有更多房企加入这种价格战中来？

彭后熊：房价会不会一降再降？不会的，已经到底了。如果持续投资一个项目的时候，当它的公园、配套、交通全部成熟的时候，它的价值会有大幅度的提升。

至于说其他的房企会不会加入到这个价格的调整当中呢？我觉得不排除有这种可能性。无论怎么样做，俊发对老业主还是要有补偿的、有保障的，这个是不是其他人能做的。

市场经济就要按市场来说话，让客户来看、来选择，愿意选择俊发，还是愿意选择其他的项目。