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李宇嘉:房产中介和电商“掐架” 牺牲了谁的利益?

上海证券报 2014-07-04 10:22:39

虽然眼下双方回到了合作轨道,但房产中介在积极部署上游电商平台,而电商也在部署下游代理服务。

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虽然眼下双方回到了合作轨道,但房产中介在积极部署上游电商平台,而电商也在部署下游代理服务,两者都还念着吞并对方,没有想着如何面向购房者。若日后垄断了上下游,购房者权益更难以保障了,这是更让人忧心的。

□李宇嘉

京、沪、杭、渝、深等地近日相继爆发房产中介集体围剿房产电商平台的事件,但均以电商妥协,降低经纪人端口费、取消无线端和APP等重复收费而告终。所提条件得到满足,房产中介遂见好就收,双方重新回到合作轨道。看来,马云所言的“互联网消灭传统中介”的论断尽管在商业零售领域所向披靡,在房地产领域并不灵验。

房产中介之所以能存在,就在于房屋买卖双方在房屋认知信息与法律风险判断上的严重信息不对称。由于位置固定性、多维属性且差异大、产权完整性不确定、交易程序繁杂、交易风险和成本很大,房屋买卖双方很少单独接洽。中介不仅能提供房屋买卖信息咨询和用户看房体验,还能全程代理签订合同、登记备案、按揭服务和法律纠纷解决等服务,这大大减轻了信息不对称,降低了交易风险和成本。

相对于实体中介,互联网电商平台的最大优势恰恰是降低了信息不对称。比如,国内最大的移动找房软件——安居客,能给买房者提供个性化定制、深度定位服务,而不止是搜索和浏览房源。购房者拿着手机在任何地方都能找到订制的房屋及所有该房屋横向(同类比较)信息和纵向(该屋过去一段时间内的价格、看房、用户评价)信息,极大地降低了“找房人”和“卖房人”之间的信息不对称,这是传统中介经营模式无法比拟的。

因此,房产中介非常愿意购买电商平台的端口,将自身代理居间服务的广告和所代理的房源发布到统一的互联网平台上,并利用互联网平台集聚的海量用户和黏度,最大限度地增加潜在客户并促成交易,这也已成为传统中介求得生存和发展的不二法门。电商平台正是看到了传统中介对其高度依赖的要害,不断调高端口费用。2008年至今,搜房网一个端口的费用从每月60元一路飙升到今年的每月600元。

在楼市行情比较好情况下,电商平台给中介带来的增量佣金非常可观,而中介也大肆扩张实体店面,最大限度地利用电商平台带来的规模化客户,电商平台端口费用上涨部分因此就被稀释掉了,两者相处还算融洽。但今年以来,主要城市二手房成交量回落约50%,楼市政策和前景非常不明朗,买卖双方观望情绪浓厚,中介代理佣金收入急剧下滑,实体店面租金成本问题随之凸显,这是造成中介集体围剿电商平台的导火索。

另一个值得注意的原因是,近年来中介代理服务走向“一二手联动”,即同时代理开发商新盘销售和二手房买卖居间。由于二手房买卖存在巨大的店面成本,中介之间的竞争也非常激烈,且一对一谈判和代理所耗费的时间和精力也很大,各大中介为此非常重视一手楼盘代理这块新蛋糕。新房代理的核心是带客户到楼盘并促成交易,并不涉及签订合同、登记备案、按揭服务等必须要经纪人代理的下游环节,电商也积极介入新盘代理服务。而且,电商在新盘代理时将其潜在客户集聚规模大的优势发挥得淋漓尽致,而开发商为提高营销效果,也提倡全民经纪人的营销理念,非常重视电商平台的代理。

电商平台与传统中介同时代理新盘销售,两者的冲突便不可避免。而且,电商还有为客户提供优惠(如搜房券返点、一万抵五万等)这样的撒手锏。甚至,电商积极推广全民经纪人的理念,绕过传统中介机构而与直接经纪人建立雇用与被雇用的关系,传统中介机构不仅被排除在外,而且其代理成本高、客户覆盖面窄的劣势暴露无遗。

本质上,相互竞争的中介空前团结一致地围剿电商,是因为电商在很大程度上填平了房屋买卖信息不对称的鸿沟,侵蚀了传统中介赖以生存的基础,而且在新房代理服务这一新领域占了绝对优势。若冲突持续下去,最后的结果是两败俱伤:电商因中介下架房源而损失赖以生存的端口费,中介因集聚不到足够的客户而损失佣金、对冲实体店面成本。中介能提供签合同、过户、按揭和法律纠纷解决等服务,而电商无法提供;同样,电商平台黏附了海量的客户资源,这是传统中介靠等待上门聚集客户的模式所无法比拟的。两者心里都很明白,重回合作才能共赢,而合作的关键,在于合理分配房屋买卖代理整个链条上的增值收益,即消费者缴纳的佣金在上游信息端的电商平台和下游服务端的中介之间该如何合理分配。

未来,电商要强化信息平台建设,提高中介对其的依赖度。一方面,通过分布于各主要城市的本地化站点建设,不断汇聚有买房和租房需求的客户流量,并向中介公司兜售房源信息接入端口;另一方面,基于移动互联发布同类型房屋比较、中介竞价服务、看房者评价等等在传统中介买房代理服务模式下无法获得的体验服务,形成区别于中介现场体验的房屋销售增值服务。同样,未来中介要优化代理服务,提高附加价值,如房屋售后租赁、住房抵押消费贷款服务、以房养老、物业管理、社区服务等房屋在售后链条上可能产生的新业务,形成电商无法取代的核心竞争力。

目前来看,两者掐架更多还是为了各自的利益,而不是以购房者为导向,加强各自核心竞争力的培育,赢得客户增值服务。电商一味地盯着按点击量收费这一“睡觉也赚钱”的规则不放,无视该规则造成虚假房源泛滥、购房成本增加等损害购房者权益的现实;而中介不是想着如何尽快向“以细微服务来赢得客户”的模式转变,而是极力维护信息不对称下吃差价、“二房东”等超额收益,在两败俱伤的同时也伤害了购房者。虽然眼下双方回到合作轨道,但中介在部署上游电商平台,而电商也在部署下游代理服务,两者都还念着吞并对方,没有想着如何面向购房者,若日后垄断了上下游,购房者权益更难以保障了,这是更让人忧心的。

(作者系深圳市房地产研究中心高级研究员)

 

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责编 邬晓丹

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