上海家化欲重振市场信心 整合品牌推百亿销售目标

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每经记者 王霞 发自上海

就在上海家化（600315，SH）内斗暂告一段落时，上海家化董事长兼总经理谢文坚昨日 （6月10日）首次面对媒体，并发布了公司未来5年发展战略：聚焦五大品牌，到2018年要实现销售收入突破120亿元。

《每日经济新闻》记者注意到，在品牌组合方面，公司主要聚焦六神、佰草集等五大品牌，但对于其他品牌，比如双妹、玉泽等则采用“暂缓市场投入、重新梳理”的措施。

此外，公司还在寻求与其主营业务相协调的并购项目。据公司表述，未来公司将重点关注比如彩妆、口腔护理等方面的并购，对于非主营业务将慢慢退出。

重新调整品牌

对于新战略的制定，谢文坚表示，家化未来5年的企业战略是80多位公司员工，花了4个半月时间确定的，咨询公司贝恩仅提供了方法论和成功的模型。

从具体业务来看，公司将专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域。从品牌来看，公司主要聚焦超级品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加净”、新型品牌“启初”。

就在去年8月份，上海家化曾提出“三大超级品牌”战略，并一口气推出三个品牌（启初、恒妍、茶颜），时任上海家化董事长葛文耀表示，“目前公司这样一个发展战略对家化的发展能够管3到5年。”

然而，从目前家化的品牌调整来看，去年新推出的品牌仅有婴童品牌启初获得重视。公司暂停了专营店品牌恒妍的运营，并暂缓了茶颜、双妹、玉泽等品牌的市场投入。

“双妹、玉泽等品牌现在来看定位、渠道不是很清楚，公司目前在梳理探索中。”谢文坚在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，“等公司梳理清楚后再决定是否走向未来，目前公司不会加大投入，至于何时没有具体时间表。”

对于恒妍品牌的暂停，谢文坚称之前这个品牌推出得比较匆忙，很多战略定位没有思考清楚，因此选择了暂停。“但不等于我们放弃了专营店，专营店对我们来说是非常重要的渠道，包括我们现在的典萃，就是佰草集的一个子品牌。”

并购重点围绕日化主业

公司表示，未来的并购战略将围绕着日化主业，并寻求在品类、品种和能力上互补。并购的目标是5年后能够给上海家化带来20亿元的销售增量。

上海家化副总经理方骅表示，在目前已有的大众洗护、中高端男女护肤、大众男女式护肤以及婴童护理品类上，家化将注重专营店渠道、婴童渠道等新兴渠道，并更多进入细分市场。

在还未进入的大品类中，下一步要拓展的重点是彩妆和口腔护理。方骅称，以上两个品类选择是基于品类的本身吸引力，市场容量、增速以及匹配度考虑决定的。“彩妆是比较重要的品类，目前的渗透率还比较低。口腔护理是仅次于护肤和洗化的第三大品类。”

记者了解到，本月12日上海家化将召开股东大会，主要的议案就是罢免王茁董事职务。

谢文坚在回应解聘原总经理王茁时称，解聘和聘任是董事会的权利。董事会解聘王茁的流程完全是合法合规的，8名董事投票同意解聘王茁。“管理人员的变动，在企业发展过程中是很正常的。”

而就在前几天，王茁也发表了公开信。

对于此前平安欲退出家化并存在套现压力的报道，谢文坚表示，公司已向平安信托求证并发布了公告，平安信托1年内没有套现计划。至于平安信托未来减持还是增持，他无权代表平安信托来回答。

“近期有很多谣传，说平安要卖上海家化资产套现，有高管要集体跳槽，这都是一些别有用心的人不希望家化继续创新发展。”谢文坚说。

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对话

谢文坚：长期激励对留用员工非常重要

每经记者 王霞 发自上海

随着公司最新5年战略的发布，上海家化正式进入谢文坚时代。昨日（6月10日），《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）对话了谢文坚。

NBD：上海家化宣布了5年战略，这个战略是如何制定的？

谢文坚：我来公司之后跟50位高管沟通上海家化的战略是什么，很多人讲不清楚，或者很多表达得不一样，说明很多方向性的东西没有聚焦，会造成资源分散。我们引进贝恩咨询公司最重要的是提供方法论，做战略要靠自己的模型，贝恩派团队进来后，家化有80位员工参与，花了4个半月对家化做了梳理，对市场做了分析，对未来发展做了战略。

NBD：未来5年营收120亿元目标，这个数字依据什么制定的？

谢文坚：这个120亿元的目标，包括了企业的品牌目标100亿元，我们预测未来5年的年增速为12%，家化的复合增长率在22%~23%，另外20亿元来自并购。目前家化市场份额排名第十，前面的是联合利华、宝洁、欧莱雅等外资企业，我们希望到2018年，家化的市场份额提升到第五位。

前面提到20亿元的并购并不是说只是买20亿元的销售收入进来，我们要利用核心竞争力，把一些品牌、品类引进后放大。

NBD：新战略对品牌做了一些调整，是基于怎样的考虑？品牌调整后相关资源和人员有怎样的安排？

谢文坚：我们在打造核心竞争力，也就是聚焦有优势的企业，找到有竞争优势的地方，分析现有能力和未来趋势。我认为家化的核心竞争力在四个方面：中国文化差异化体系、渠道覆盖和掌控能力、对市场快速反应、互联网新媒体的充分利用。目前我们有两大超级品牌，双妹、玉泽等品牌将重新梳理，合并到到佰草集事业部。另外公司成立了大众消费品事业部，合并事业一部和三部。

在专营店渠道，我们停掉了恒妍品牌，但并不等于放弃这个渠道，我们将建立适合专营店模式的模型，比如佰草集一个系列产品进入专营店并设立专柜，高夫也在专营店有售。

NBD：6月9日上海家化股权激励第二次解锁，未来是不是还会推出股权激励政策？公司在留住人才方面会有何措施？

谢文坚：现在经理级以上员工的待遇是基本工资+奖金，不包括长期奖励。我们比市场平均水平低了30%~60%。根据不同工种，如果加上股权激励，我们总的收入要比市场平均翻一番。

目前的长期奖励还有一个问题：我们是3年做一次股权激励，每年解锁一次，中间加入的人很难拿到，很难吸引人才。我们现在找到一家国际有名的公司梳理整个职级标准，对照市场给不同职级员工制定薪酬。其中的长期奖励，对留用员工非常重要。未来公司一定会做长期激励，甚至扩大覆盖面，这种激励政策也是上海家化的核心竞争力之一。