天津一汽进入“后夏利时代” 骏派亮相瞄准2015年盈利计划

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

“在天津一汽面临较大困难的情况下，骏派品牌的推出和首款车型D60的上市意义重大。”天津一汽销售公司副总经理党仁日前向 《每日经济新闻》记者表示，这是天津一汽转型期的开始。

5月28日，天津一汽发布全新品牌骏派，目前产品规划为A0级SUV车型、A级轿车和A级SUV三款车型。它与主攻A00级的夏利品牌和定位A0级的威志品牌并行，形成天津一汽对A级及以下细分市场的全面覆盖。

“骏派品牌上市之后，天津一汽将从主打‘性价比’的品牌形象，向科技、时尚的品牌定位转移。”到任不足两个月的天津一汽总经理田聪明表示。此前有消息称，田聪明到任后立下“军令状”，到2015年底实现天津一汽扭亏。

品牌定位的转型，使得天津一汽的营销重点区域开始转向。“这（D60）是一款瞄准一二线城市的车型。”天津一汽相关负责人向《每日经济新闻》记者透露。

显然，无论从销量、品牌或是利润贡献而言，骏派都被委以重任，但自主品牌下行的市场环境对于骏派来说无疑是巨大挑战。

天津一汽完成产品跨越/

2010年后，天津一汽销量逐年下滑。“A0级细分市场每年以10%的速度下滑，天津一汽与市场基本持平。”天津一汽销售公司常务副总经理鲁小舟向 《每日经济新闻》记者表示。

来自天津一汽的数据显示，今年1~4月整个A0级市场同比下滑达到了18%。这使得产品集中在A0级以下的天津一汽“雪上加霜”。

为了弥补天津一汽的产品短板，今年开始，天津一汽在一汽集团中的定位已经调整——从 “经济型轿车生产基地”转向“经济型乘用车生产基地”。在此情况下，A0级SUV骏派D60进入消费者视野。

骏派品牌诞生最主要的目标是提升天津一汽品牌质量。“此前，天津一汽主打性价比路线，骏派更加注重科技和时尚。”鲁小舟向记者表示，这款比肩合资品牌小型SUV的车型，价格预期在7万~12万元区间。

此外，骏派D60的亮相，代表天津一汽完成了从微型轿车向A级车的产品跨越，也意味着天津一汽形成了高、中、低互补的产品布局。

目前，夏利品牌销售占天津一汽销量的70%，这一情况将在骏派品牌问世之后得以改变。党仁向《每日经济新闻》记者透露，产能稳定之后，骏派品牌销量占比将达到50%。

“去夏利化”和“近丰田化”/

“夏利品牌目前依然是天津一汽销量的基石。”鲁小舟告诉记者，随着近年来消费升级、城市限购、合资品牌价格的下压，以夏利为支柱的天津一汽面临着市场巨大的压力。

从“一汽夏利”到“天津一汽”，在简称上的变化和在产品方面的扩展，是天津一汽从2010年开始的重要布局。但是，威志品牌并没有在A0级市场的激烈竞争中崭露头角。

一位天津一汽经销商向记者表示，目前消费者对于天津一汽的认知，仍然集中在夏利品牌，威志品牌始终处于不温不火的状况。

从品牌方面的 “去夏利化”，到市场表现上的“重度依赖”，天津一汽一直以来处于矛盾中，骏派的出现将有望改变这一局面。

鲁小舟告诉记者，在今年第四季度上市之后，D60预期明年贡献销量7万辆，占天津一汽总销量的35%。按此预期，2015年天津一汽市场销量预期20万辆。

2013年，天津一汽销量为13万辆，2014年预期与去年持平。也就是说，未来在夏利和威志基本持平的情况下，天津一汽的增幅主要依靠骏派。

在骏派提升天津一汽品牌重任的过程中，“近丰田化”成为重要标志。实际上，骏派品牌1.8L来自NBC+平台，丰田威驰同样来自这一平台，搭配原装丰田发动机。负责生产骏派的全新工厂，采用了丰田化的生产标准和管理体系。

根据天津一汽判断，目前市场有三个热点：一是SUV尤其是小型SUV市场，二是A级轿车市场，三是低端小型MPV市场。

骏派的产品节奏正是围绕这一市场判断展开。天津一汽推出骏派D60首先要覆盖SUV这个热点市场，后续将继续覆盖另外两个热点市场，未来将推出A级轿车和低端、小型MPV车型。按照规划，天津一汽将在2016年骏派品牌下推出A级车。

“在夏利支撑困难的情况下，骏派D60将成为天津一汽未来发展的引领。”田聪明表示。

瞄准2015年盈利/

骏派品牌发布之际，回归不足三个月的田聪明首次亮相天津一汽。据悉，天津一汽肩负着一汽集团A级及以下车型的生产、销售职责。

在一汽集团亟需自主品牌贡献利润的情况下，无论是一汽轿车还是天津一汽均将提升销量定为最重要目标。不久前，一汽轿车全新奔腾B70上市，成为一汽轿车走量诉求的开端。从骏派开始，天津一汽在利润方面将有明显跨越。

在7万~12万价格区间，骏派D60的竞争对手众多，特别是在期待重返一二线城市的情况下，D60将直接面对合资品牌竞争。对此，上述天津一汽相关负责人告诉记者，D60肩负着天津一汽的盈利重任，因此性价比并不是该车型的最重要卖点。

目前，天津一汽夏利和威志品牌跨越3万~6万元价格区间，此次骏派补充了A0级以上市场的空白。

在渠道方面，天津一汽目前经销商数量达到263家，但由于2013年市场急速下滑，盈利情况并不尽如人意，骏派将是经销商扭亏的重要支撑。

党仁告诉记者：“目前我们在南方市场面临很大的困难。近三年，（我们在）南方市场的销量只占到全国总量的10%。”根据天津一汽统计，在骏派D60这一级别，竞争对手在南方市场实现的销量达到55%，也就是说，扩展南方市场是天津一汽实现盈利的关键所在。

实际上，从2011年开始，自主品牌就加速退出一二线市场，网络迅速下沉。经过三年时间，合资品牌的产品和网络下沉速度已经跟上，在这种情况下，通过产品升级回归一二线市场成为自主品牌企业迫不得己的选择。

对于正谋求整体上市的一汽集团而言，天津一汽重新焕发生机、扭转业绩事关重大。若天津一汽2014年仍不能摆脱扭亏，在2015年必须实现盈利才能保证不被退市。