朱离：微信公众号良莠不齐 权威性可靠性堪忧

中国上市公司舆情中心 朱离

媒介理论家麦克卢汉认为，媒介不是冷冰冰的外在化的存在，而是人的身体、精神的延伸，媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉以及对待世界的方式。在微信等自媒体蓬勃发展的背景下，作为新兴媒介，自媒体公众号亦可视为其运营者本人的观念、价值、思想的输出。

不过，由于自媒体的进入门槛较低，生产内容受到个人意志主导较强，加上互联网传播的自净能力尚待加强，整体而言，仍然比较混乱。以“马航失联事件”为例，微博、微信等自媒体的无序式传播往往导致虚假信息漫天飞，特别是微信的朋友圈，其主打熟人社会中的闭环传播理念，由于人与人之间原有的联系加上闭环传播导致纠错能力甚弱，常常导致内容的可信度欠奉。就财经类公众号而言，还受运营者专业水平的限制，从而导致其推送内容良莠不齐，信息权威性和可靠性受到较大挑战。

基于以上现状，一项由中国上市公司舆情中心和人民网舆情监测室主办，南方传媒学院、清华大学新闻研究中心联合主办的“首届最具影响力财经微信公众号评选”对目前已有的财经类微信公众号进行了梳理研究，并甄选出了媒体类及非媒体类两张“十大最具影响力财经微信公众号”榜单。同时，该评选通过对参选账号运营情况、账号建设及推送内容的梳理与比较发现，在推送时间的选择和规律性、传播方式、媒体多样性以及与其他平台的关联性等方面，媒体类账号与非媒体类账号呈现出不同的特点。

首先，媒体类账号推送时间更具规律性。媒体类账号往往选择在18至20时推送内容，相对集中，而非媒体类账号推送时间比较分散，无固定发布时间的非媒体类账号也多于媒体类。整体来看，更精准地确保在上下班碎片时间、晚餐前后以及睡前这些用户可能产生较多阅读的时间段推送内容，使得账号及推送内容能出现在公众信息列表的前列，有利于提高用户的打开率和深度阅读率，进而提高用户分享和再传播的几率。除了考虑用户阅读习惯之外，推送内容与推送时间也存在相互关联。如果账号推送的内容以汇总整理为主，则更适合在上下班期间发送，以便用户更好的利用碎片时间；若账号的推送内容多为热门事件报道加深度分析或前景预测等“干货”，则建议放在午休、睡前等时间较为完整、干扰较少更有利于用户思考和对内容进行再加工的时段发布。

其次，两类账号在传播方式多样性上均表现欠佳，不论是媒体类还是非媒体类账号，在微信平台上的传播方式多样性表现都不尽如人意。应互联网而生的自媒体，特别是以即时音频通讯见长的微信为平台的自媒体，理应充分利用平台和网络优势，丰富内容展现形式的多样性。但令人遗憾的是，不管是媒体类还是非媒体类账号都在此项上未能达到应有的水平。

此外，在平台建设方面，该研究发现，媒体类账号相对全面，七成媒体类账号与其他平台(主要为媒体门户网站)有关联。媒体作为信息内容生产商，其名称就代表一个品牌，报刊杂志、门户网站等媒体在自媒体发展兴旺之初就能迅速聚拢粉丝拉升影响力，原因正是他们在传统媒体时代就建立起的品牌知名度和认可度。因此，不同的平台是相互联系相互影响的，不应被分割开来孤立对待，而应该充分利用已有的品牌优势整体统筹运营。这种品牌效应的运用不单是从传统媒体到自媒体的顺向延伸，也可以是从自媒体到传统媒体的逆向延伸。

如何让目标读者在浩瀚如烟的微信平台发现并产生忠诚度，是每一个微信公众号致力解决的问题。该项研究认为，一旦在对推送内容的思考和再加工的过程中受到启发或是产生共鸣，用户对账号的黏性与价值的认可度将显著提高，进行主动传播的概率也将增加。目前看来，好的微信自媒体，大多具有独有的价值观，精良的内容，甚至有一部分还有良好的交互体验。当然，“内容为王”的规律在自媒体时代仍然有效，信息的真实性、准确性仍是自媒体质量的重要参考。