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周业安:游戏产业平台之争——看谁摸透玩家心思

上海证券报 2014-03-28 09:47:23

虽然当平台在激烈竞争的时候,未必赢者通吃,但有个趋势还是很明显的。

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虽然当平台在激烈竞争的时候,未必赢者通吃,但有个趋势还是很明显的,类似腾讯游戏这种平台会越来越强势,而类似人人那样的游戏前景可能就不那么明朗了。玩家在两个平台玩游戏,就能体会到两者的高下。

□周业安

在游戏产业中,要说平台扼住了开发商的喉咙,可能并不为过。但游戏开发商也不是省油的灯,毕竟市场上有多种平台可选择,不一定非得在一棵树上吊死。于是,不管有没有自主平台,开发商通常都会选择与多个平台合作,力求将潜在的玩家一网打尽。而假如开发商手里握有一款好游戏,看起来有畅销的潜质,平台也会去争取。因此,在开发商和平台博弈的过程当中,开发商并非永远处于被动地位。只不过市场上真正极具潜力的游戏少之又少,看起来开发商比较弱势罢了。

游戏开发商和平台的关系没那么神秘,说白了有点类似消费品厂商和超市的关系。平台就像个游戏超市,摆放了多款供玩家选择的游戏,玩家没事就进来逛逛,然后选择相应的游戏去体验。而对游戏开发商而言,努力把自己的游戏产品放到货架上,才算是迈向市场的第一步。至于这个产品有没有人玩,那就依赖游戏本身的吸引力了。开发商通常可选择多个平台投放游戏,就如同一个消费品厂商可以把自己的产品投放到多个超市一样。一旦产品进入超市,这里的水就深了。货品摆放在哪个位置、什么高度?多大促销力度、如何促销如此等等,都会严重影响超市中某个货品的销售量。在平台上,一款游戏放在哪个位置?该位置醒目程度如何?是否在热门搜索中?平台如何促销这款游戏?同样会大大影响一个游戏的销量。

那些势单力薄的开发商,在平台面前几乎没有谈判力,只能按平台多分成的原则投放游戏。而有一定实力的开发商,则会选择自建平台,这就是官网。不过,开发商自建平台是有风险的,假如游戏号召力不强,开发商也不具备超级实力,建个官网很可能会冷冷清清,不仅无助于促销,反而会成为财务上的累赘。所以,通常没有足够实力的开发商,还真不敢只依赖官网。开发商会同时在官网和其他平台投放同一款游戏,这可以视为开发商分散风险的方式。但聪明的开发商会借机采取歧视性定价,借助其他平台发展自己的平台。常见的做法是,官网通常会先发布各种游戏活动的信息,给玩家更多优惠,向玩家提供更好的咨询和服务。这样一来,原先不熟悉官网的玩家在其他平台玩同款游戏,就会因为玩家之间的信息传播以及开发商的差异化政策而被吸引到官网。

当然,其他平台也没那么傻,聪明的平台同样会选择跟进。这就导致平台之间在游戏活动上趋同,开发商试图通过差异化政策来获取信息租金的愿望便会落空。但并不是每个平台都会这么做。平台对于一款游戏投入多少,取决于自身对游戏可能带来的现金流的预判以及和与开发商谈判的分成比例。假如平台计算下来,认为一款游戏会增进自己的现金流,就会重视,并在服务上尽可能做到位;但假如平台评估后认为一款游戏可榨取的油水不多,就可能泛泛对待,相应的服务就会差点。更有甚者,一些平台自认有稳定的客户群,并且觉得自己的客户群对平台依赖程度高,还会出现服务不到位的情形。这样的平台,玩家最终会大量流失。

因此,不同平台之间的竞争是非常激烈的。平台本身很难说异质化程度高,只不过平台作为网络,具有网络效应,知名平台或因背后的网络公司极具实力;或因进入这行较早,获得了先动优势,从而极具了客观的客户群,后进入者很难和在位的平台竞争,即便在位的平台具有一定的同质化。目前在国内平台中腾讯游戏是知名度较高,这完全得益于背后的QQ产品网络,这就是典型的网络外部性。因为用户对QQ和微信消费产生了依赖,进而进一步依赖腾讯游戏。而其他平台就很难获得这种得天独厚的优势。问题在于,为什么在平台上并没有出现赢者通吃的现象?

从逻辑上说,假如在位的平台有一定同质性,其中一个平台就有可能吃掉其他所有平台。这让笔者想起了银行业。大银行和小银行从业务上说其实具有一定同质性,但为什么银行业能大小并存?其中的原因在于平台即便有某种类似,也会展开差异化竞争。比如一些平台会给玩家足够比例返利,假如玩家往游戏里充值一千元,兑换一万游戏币,平台会返还玩家一万游戏币,这相当于给玩家打了对折。折扣的多少,取决于平台的返利政策。也有的平台不给任何返利,也不缺玩家。因为并不是每个人都玩QQ,还有人经常上新浪、上人人;或者一些玩家认为,只有专业的游戏平台才能提供专业的服务,并能找到专业的玩家对手和群体,因而他们喜欢去专业的游戏平台,而不去这些大型网络公司附属的游戏平台。总之,看似平台有一定的同质化,但在竞争策略上,在平台所依附的网络厂商的特征、平台的专业化程度等方面,平台之间还是有一定差异的。

虽然当平台在激烈竞争的时候,未必会赢者通吃,但有个趋势还是很明显的,类似腾讯游戏这种平台会越来越强势,而类似人人那样的游戏前景可能就不那么明朗了。玩家在两个平台玩游戏,就能体会到两者的高下。

(作者系中国人民大学经济学院教授)

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责编 邬晓丹

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