林肯入华倒计时 寻求差异化定位重拾中国市场

每经网3月6日上海讯（记者 杨海艳）

阔别中国市场6年多后，福特旗下豪华品牌林肯将于今年正式回归。

“今年我们（福特）的重要工作便在于把林肯带入中国。北京车展我们会发布相关的品牌和车型信息。”日前，在福特（中国）在上海举办的媒体沟通会上，林肯品牌的相关负责人表示。

对此，福特（中国）的相关人士表示：“目前经销商的建设正在按计划推进。”但至于具体数量和布点城市，上述负责人表示不便透露。

“中国市场对豪华车产品需求的多元化，将会为林肯带来一定的机遇。但林肯离开中国市场太久，唤起消费者的记忆需要一定时间，与此同时，在美系豪华车被符号化的同时，如何揣摩消费者的需求，重新诠释豪华，改变过去消费者对美系豪车大空间、高油耗的看法，将是林肯在华能否成功的关键。”零点咨询研究集团汽车研究中心咨询总监李子良认为。

分羹豪车市场

推动林肯入华不仅是实现福特1515计划的重要部分，也是其分羹豪车市场的重要手段。

“林肯进入中国市场是福特汽车公司在华激进扩张计划的重要部分。”福特汽车中国董事长兼首席执行官萧达伟曾表示：“随着林肯的推出，我们的产品阵容将能覆盖中国快速增长的豪华汽车市场。”

近年来，随着新福克斯、翼搏、翼虎等车型的引入，福特在华的销量获得极大提升。数据显示，2013年福特在华共销售车型93.6万辆，同比增长49%。

漂亮的销售数据难掩福特在豪华车市场上的缺失，自2007年林肯进口车逐渐淡出中国市场后，虽然德系三强、捷豹路虎等豪华品牌在中国市场上赚得盆满钵溢，但林肯并未从这一市场获得任何好处。

与此同时，支撑其增长的北美市场也进入销量下滑期。据福特汽车发布的数据显示，2011年林肯品牌在美销量同比下降0.2%至8.56万辆，2012年进一步下滑至8.21万辆，在刚过去的2013年，林肯在美累计销量达到8.17万辆，较2012年仍小幅下滑0.5%。

“在这样的背景下，福特显然希望尽快搭上中国市场这一高速列车。”汽车分析师张志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时曾表示。

不过，这并不如想象那般容易。受国内宏观环境影响，2013年国内豪华车市场增速放缓。数据显示，在2012年还保持20%以上增速的豪华车市场，去年上半年增速仅为6.2%，低于国内乘用车市场的平均增长。“

与此同时，经销商的投资热情也进一步减退。“和过去相比，现在投资豪车品牌，即便是ABB（奥迪、宝马、奔驰）回本都至少要3年以上，更何况林肯这样一个相对小众的品牌。”西南地区一家经销商负责人表示。

“虽然之前曾有一定的品牌基础，但林肯离开中国市场太久了，消费者对其的印象已经相对淡漠。“零点咨询研究集团汽车研究中心咨询总监李子良认为。

这就意味着虽然是重返中国市场，但依然需要一定的品牌培育期。这也在一定程度上影响了林肯在华的经销商招募。此前，有消息称，从2012年下半年开始启动经销商招募以来，截至目前，林肯的加盟经销商仅有5家。

针对上述说法，福特中国相关人士表示：“这一数字并不确切，林肯目前的经销商招募工作完全按照此前的计划在有效推进，具体数字目前不方便透露。”

重新定义美系豪车

“从整体上看，国内豪华车市场的多元化需求表现明显。尤其是随着年轻的消费群体的崛起，传统豪车如ABB在市场的绝对垄断已经被打破，二线品牌如沃尔沃、捷豹路虎等都表现出良好的增长势头，这或许为林肯提供了一定空间。”李子良认为。

一组数据也从侧面印证了上述观点。2013年，奥迪、宝马在华都保持了20%左右的增速，但与2012年的30%、40%的高增长相比均出现明显下滑。而沃尔沃、捷豹路虎在华的增幅分别达到46%和30%。

“但要获得增长，如何重新定义美系豪车将是林肯的当务之急。”李子良进一步表示：“国内消费者对美系豪车品牌的印象相对符号化，一提起美系豪车，大家的印象便是大空间、高油耗的肌肉车。”

这种固有的印象在一定程度上影响了消费者对其的认可度，凯迪拉克便是如此。进入中国十余年来，背靠上海通用的强大营销团队，凯迪拉克在华的表现依然一般。2013年，凯迪拉克在华销量虽然同比增长近67%，但也仅为5万辆。

“林肯要打开市场，必须准确把握消费者的喜好，做出改变。“李子良表示。

不过，福特汽车显然已经意识到这一问题，在去年的上海车展上，福特汽车公司全球市场营销、销售和服务及林肯品牌执行副总裁吉姆•法利坦言：“林肯将采取区别于传统的美系豪华车的差异化定位，未来它将针对的是小众的、个性化的消费群体，并为这些消费者提供一对一的，差异化的客户体验，满足中国消费者的需求。”

与此同时，福特亚太设计总监JoelPiaskowski进一步表示表示：“由于传统的林肯汽车对中国市场来说过于保守，未来，福特将在新车型的设计上引入更多革新的元素来适应中国消费者的市场需求。”