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红旗推行垂直营销 渠道再造破局私人市场

2014-02-27 01:05:21

一位红旗品牌的北京经销商表示,“这一部门的成立,会使得红旗的营销管理在从现在‘混合式管理’转变为‘垂直管理’。”

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

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每经记者 刘旭 发自北京

红旗品牌再次酝酿“独立运动”。

2014年伊始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗品牌的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。据《每日经济新闻》记者了解,红旗营销职能部的建立,是一汽集团推进营销体系改革的方式之一。

眼下,提升红旗品牌的市场销量,是一汽集团亟待解决的问题。汽车行业分析师贾新光告诉记者,红旗无疑是一汽集团的“烫手山芋”,在进行大量资金投入之后,市场表现尚仍不尽如人意。来自全国乘用车联席会的数据显示,2013年红旗品牌销量共计2534辆,这意味着其自5月30日正式上市以来,月均销量不足400辆。

对于一汽来说,在当下公务车市场显现收缩态势的环境中,如何快速撬动红旗的私人消费市场,成为红旗品牌复兴的关键。对于其他同样定位于公务车的绅宝、荣威、传祺等自主品牌来说,也面临同样的问题。

红旗营销推行渠道“垂直管理”/

据悉,从2014年开始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。尽管这一团队的具体运作模式尚未对外公布,但是一汽轿车旗下服务于红旗品牌的经销商,普遍看好此次调整。

一位红旗品牌的北京经销商告诉《每日经济新闻》记者,此前红旗与奔腾品牌属于同一营销管理团队,“这一部门的成立,会使得红旗的营销管理在从现在‘混合式管理’转变为‘垂直管理’。”

自2008年9月,一汽取消红旗销售公司和事业部之后,红旗一直归一汽轿车进行管理,红旗经销商转向销售奔腾。2013年5月红旗H7上市前后,专营红旗品牌的城市展厅才陆续出现,但是红旗的售后服务仍然由一汽轿车经营奔腾品牌的经销商提供。

一汽相关负责人认为,针对红旗消费者的售后服务也应与奔腾客户有所区分。除了市场运作上的独立,2014年红旗品牌计划推出所谓的“专属服务品牌”,从营销推广活动,到服务体系,都会实现红旗品牌独立的运营。

按照一汽对红旗品牌的规划,在红旗投放之后,以“红馆”形象传递品牌,依托奔腾销售网络进行售后服务;在2014年和2015年红旗的销量达到既定规模之后,红旗品牌将单独建4S店进行销售。此前一汽相关负责人也曾坦言,经销商网络过少影响了红旗销量。

以北京经营红旗品牌的金宝街红馆为例,据《每日经济新闻》记者了解,去年这家经销店销售红旗H7近500辆。“今年销量预期为800~1000辆。”上述红馆负责人告诉《每日经济新闻》记者。但是值得一提的是,这家红馆的红旗客户几乎全部是私人消费者。

“现在不能说是合适的时机,而是红旗 ‘迫不得已’。”贾新光向记者表示,从市场情况来看,对于一款上市半年、9家经销商营业的品牌来讲,目前红旗品牌面临的最大困境是经销商数量太少。

此次专职营销职能部门的设立,以及独立售后服务中心的规划建设,都是一汽为红旗品牌独立化运作所做的尝试;加上红馆50%以上的建店补助,在一定程度上增加了经销商投资人的信心。

红旗体系变革直指私人市场/

“这次转型代表红旗品牌定位的变化。”贾新光向《每日经济新闻》记者表示,从主攻公务车到转攻私家车,红旗从营销开始进入变革期。

“目前,红旗品牌只有一款车型,单一颜色、单一内饰。”据《每日经济新闻》记者了解到,今年4月北京车展上,红旗将推出多款颜色的车型,还有望推出“定制服务”,以及发布红旗L平台的最新信息。

“更加亲民、更加关注私人市场的选择,成为红旗品牌接下来市场布局的关键。”一汽集团相关人士介绍。

实际上,率先开拓公务车市场,通过公务车扩大市场销量,提升品牌形象之后,再逐步拓展私人用车市场,这是红旗品牌的市场战略。去年5月,红旗H7上市后,通过直销方式率先进入政府采购。此后,红旗作为省部级公务用车,获得多批政府订单。据媒体报道数据显示,2013年红旗获得政府订单的数量超过1000辆。

一汽将红旗品牌的产品定位为高端乘用车和多功能车,产品主要包括L系豪华车、H系高档车两大平台系列,产品开发覆盖高级公务车、礼宾车、旗舰车、面包车和SUV等车型。

一汽集团相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍,红旗将严格按照高端车的生命周期规律进行产品的换型换代工作,具体规划为“4年小换型、7年大换型、14年平台换代”。

遵循产品研发周期的同时,红旗产品推广也必须遵循市场规律,从专注于相对小众化的公务车市场,转向更为广泛的私人消费市场。

自主品牌“官车”悉数转型/

回顾2012年~2013年,立足“官车”的自主品牌高端车型悉数登场,但成绩并不理想。

除一汽外,上汽、东风、北汽、广汽、长安等各大车企都在2012年起抓紧抢夺公务车采购市场,希望借公车效应拉动品牌的私车销售,这令原本容量不大的公务车市场变成了竞争激烈的“红海”。

来自全国乘用车联席会的数据显示,定位公务用车的北汽绅宝2013年销量10011辆,长安睿骋2013年销量为7186辆,月均难以突破1000辆。

“在公务车领域,集团自主品牌经过市场检验,尚没有获得成功的产品。”贾新光坦言。

正因如此,定位公务用车的自主品牌高端车型开始从公务车用车向私人市场转型。以广汽传祺为例,拓展SUV市场带动了传祺品牌的大幅增长,2013年传祺GS5销量达到6.57万辆,同比增幅接近200%。

贾新光指出,公务车和私人消费市场是两种完全不同的定位,还需要不同的营销方法。

更为紧迫的是,2013年底,《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台,明确提出取消一般公务用车,被业界评价为将彻底改变公务车市场格局。

贾新光告诉《每日经济新闻》记者,此次公务车改革势必会造成政府采购订单缩水,尤其是近年来积极开拓公务车市场的自主品牌,将可能失去很多机会。因此,2014年,对于自主品牌的高端化路径而言,转型将成为关键,拓展车型领域、营销方式更贴近市场,将成为破局关键。

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